Angesichts der Dominanz von Google, Amazon, Facebook und Apple finden sich viele Unternehmen in einer Art Schockstarre wieder. Lange Zeit hat man sich in seinem Marketing Mix auf die Big Four fokussiert und sich damit zwangsläufig in eine Abhängigkeit begeben. Derweil wurden die anderen Kanäle des Marketing Mixes vernachlässigt. Mithilfe der Plattformen können oftmals Erfolge erzielt werden, jedoch führt die Nutzung der bequemen Plattformen in vielen Fällen unbewusst zur Aufgabe der direkten Kundenbeziehung. Der Zugang zum eigenen Kunden führt mittlerweile viel zu oft über eine GAFA Plattform, was langfristig zu geringeren Margen aus Sicht der Unternehmen führt. In vielen Fällen haben Unternehmen nicht mehr die Kontrolle über die direkte und aktive Kundenbeziehung, sodass Advertiser dieselben Kunden immer wieder neu gewinnen müssen, anstatt diese zum Beispiel über gezieltes Bestandskundenmanagement zu halten und bei höheren Margen Wiederkäufe zu generieren.
Auch in Zukunft planen Unternehmen weiter kräftig in Online-Marketing zu investieren. Einer Bitkom-Studie zufolge planen zum Beispiel in der ITK-Branche mehr als die Hälfte der Unternehmen, mehr Geld für soziale Netzwerke (57 Prozent) sowie Suchmaschinenmarketing und -optimierung (56 Prozent) auszugeben. 53 Prozent wollen stärker in die Leadgenerierung durch registrierungspflichtigen Content investieren. In der klassischen Online-Werbung möchten 18 Prozent der Unternehmen, ihre Ausgaben steigern.
Dabei sind die Zeiten der klassischen Economies of Scale vorbei und Programmatic Advertising verzeichnet ein enormes Wachstum. Nur wenige Unternehmen sind aktuell dazu in der Lage abseits der GAFA auf Basis ihrer eigenen Daten effizientes Programmatic Advertising zu betrieben.
First Party Daten kommt in diesem Zusammenhang die zentrale Bedeutung zu, denn sie sind das wertvollste Kapital um gegen die Marktmacht der Plattformen zu bestehen. Nur wer sich die größtmögliche Kontrolle über seine Kundendaten sichert und diese nutzbar macht, kann Marketingmaßnahmen effizient konzipieren und steuern. Aktuell liegen die Daten häufig verstreut in verschiedenen Systemen, bei Agenturen und in unterschiedlichen Abteilungen. Der erste Schritt ist demnach das erringen der Datenhoheit und die Auflösung von Datensilos. Somit wird es möglich das Mediainvest und den Wertbeitrag einzelner Maßnahmen inhaltlich greifbar zu machen und kanalübergreifende Transparenz zu schaffen. So wird eine ganzheitliche Sicht auf die Marketingmaßnahmen möglich und auch eine ganzheitliche Steuerung der Marketingmaßnahmen.
Doch die Ausweitung und Intensivierung der Digital-Marketing-Aktivitäten benötigt Know-how und passende Technologien. Die Zentralisierung der Daten geht in der Praxis häufig einher mit einer Evaluation und ggf. Anpassung des Tech Stacks und dem internen Kompetenz- Wissensaufbau bei den Mitarbeitern. In Zukunft werden der Tech-Stack und die Daten Advertiser-proprietär. Die Auswahl des passenden Tech-Stacks hängt vom Geschäftsmodell und den Anforderungen des Unternehmens ab. Häufig wird je nach digitalem Reifegrad, der Relevanz von Online Marketing für den Gesamtmarketing Mix und der Stärke der direct-to-consumer Beziehungen. Unternhemen setzen dabei entweder auf Eigenentwicklungen, 360° Lösungen oder aber Best-in-Breed Lösungen gesetzt. Dabei zeichnet sich ab, dass vor allem Großkonzerne die unterproportional im direct-to-consumer Geschäft unterwegs sind auf 360° Lösungen setzen, während Pureplays mit der direkten Kundenbeziehung sich ihr Tech-Setup selbst zusammenstellen und somit mehr Flexibilität haben was aber höhere Anforderungen an Ressourcen und Know-how bedeutet.
Auch die Organisationsstruktur ist von dem Shift hin zu First-Party Daten direkt betroffen. Mit einer Fokussierung auf Digitales Marketing und die interne Datenhoheit geht auch ein Umdenken in der organisatorischen Aufstellung einher, die auch die digitalen Herausforderungen abdecken muss.
Wer in der digitalen Mediawelt versucht, mit der organisatorischen Aufstellung aus der analogen Welt zu bestehen, wird sich aus der Schlacht um den Kunden verabschieden. Neben der grundsätzlichen Konfiguration interner und externer Organisationsstrukturen stellt sich in der Praxis immer wieder die Frage, mit welchen Projekten, mit welchen Aufgaben, Prozessen oder Prozessketten externe Dienstleister betreut werden sollten und welche Arbeiten man besser inhouse erledigt. Vor dem Hintergrund jährlich steigender Werbeausgaben – von denen bei großen Unternehmen ein nicht unerheblicher Teil externen Agenturen zufließt – stellt sich diese Frage immer wieder aufs Neue. Auch der steigende Kosten- und Wettbewerbsdruck zwingt viele Unternehmen zum Handeln. Gleichzeitig schreitet die Digitalisierung voran. Immer mehr Inhalte werden online konsumiert. Das Nutzungsverhalten verschiebt sich in Richtung der digitalen Kanäle. Um die flüchtigen Zielgruppen zu erreichen, müssen Marketer dort präsent sein.
Die Frage, ob das Inhousing bestimmter Marketingaktivitäten oder ein Outsourcing der richtige Weg ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Sie muss differenziert betrachtet werden, denn eine Entscheidung für den Aufbau von Inhouse-Kompetenz oder die Nutzung von externen Spezialisten ist von vielen Aspekten abhängig. Am stärksten fallen in der Regel folgende Faktoren ins Gewicht: personelle und finanzielle Ressourcen, interne Fachkompetenz, kanalspezifisches Know-how und die Relevanz der betroffenen Arbeitsbereiche.
Fehlende Ressourcen sind ein häufiger Grund, Marketing-Aktivitäten auszulagern. Die Beauftragung eines Dienstleisters liegt nah, wenn die eigenen Marketing-Kapazitäten und -Kompetenzen nicht ausreichen. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist die Versuchung groß, durch ein Outsourcing auch mit größeren Wettbewerbern auf Augenhöhe konkurrieren zu können, was ihnen normalerweise aufgrund fehlender personeller und finanzieller Ressourcen nicht möglich wäre. Auch möchte man kostengünstig in Flexibilität investieren. Doch langfristig betrachtet, muss eine scheinbar einfache Lösung nicht die beste sein, denn Abhängigkeiten und strukturelle Defizite können sich auf diese Weise manifestieren und in dem sich hoch dynamisch entwickelnden Digital-Marketing-Markt zu Wettbewerbsnachteilen führen. Insbesondere betrifft dies die interne Fachkompetenz und kanalspezifisches Know-how. Wird benötigtes Wissen extern zugekauft, ist davon auszugehen, dass diese Kompetenz auch in Zukunft fehlt, da die Chance verpasst wird, internes Know-how aufzubauen und zu entwickeln.
So ist die Frage nach Inhousing oder Outsourcing auch stets damit verknüpft, inwieweit beim Thema Digital Marketing Kernwertschöpfungsprozesse eines Unternehmens betroffen sind. In der Praxis lassen sich bei verschiedenen Unternehmensmodellen auch unterschiedliche Sourcing-Strategien feststellen. Firmen, in denen Digital Marketing bisher eine sekundäre Rolle spielt, setzen häufig auf Outsourcing. Dazu zählen zum Beispiel Unternehmen, die ihren Vertrieb hauptsächlich über stationäre Filialen, Handels- und Vertriebspartner organisieren. Entsprechend fehlen ihnen oft die Technologien und das Know-how, um Digital Marketing effizient betreiben zu können. Für ein Outsourcing spricht generell, dass Unternehmen ohne spezielles Wissen sehr schnell ihre Marketing-Aktivitäten im gewünschten digitalen Kanal starten können. Das Fachwissen und die Erfahrung liegen beim Dienstleister, der entsprechend zügig Ergebnisse liefern kann. Hinzu kommen die Kontakte und das Netzwerk des Dienstleisters und eine zeitliche und personelle Flexibilität von denen das beauftragende Unternehmen profitiert.
Online Pure Player hingegen setzen in der Regel auf Inhousing. Sie haben intern die nötigen Ressourcen und fachspezifischen Kompetenzen aufgebaut, um sämtliche Marketing-Aktivitäten abzuwickeln. Auch die technischen Systeme und Technologien werden von den Online Pure Playern in Eigenregie genutzt. Dieser Inhouse-Fokus liegt auch darin begründet, dass diese Firmen bereits stark KPI-getrieben agieren und ihr Digital Marketing auf Basis von BI-Daten steuern. Insbesondere im E-Commerce ist dies ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Dieser Prozess funktioniert inhouse meist reibungsloser, als es bei der Anbindung verschiedener externer Partner der Fall wäre. Für ein Inhousing spricht außerdem, dass sämtliche Schnittstellen und Prozesse bekannt und verständlich sind. Die Reaktionszeiten und Entscheidungswege sind kurz, das Unternehmen hat die volle Kontrolle über die eigenen Aktivitäten und Prozesse. Qualitätsverluste werden dadurch minimiert. Auch kann durch eine gezieltere Ansprache Nähe zum Kunden aufgebaut werden.
Selbstverständlich sollte eine Abwägung des Für und Wider immer mit einer Relevanzbetrachtung der betroffenen Bereiche einhergehen. Eine umfassende Analyse der Marketingaktivitäten bezüglich der Qualität, dem finanziellen Nutzen und der Mitarbeiterkompetenzen ist die Voraussetzung für eine Entscheidung Pro oder Contra Outsourcing.
Grundsätzlich gelten im Digital Marketing alle Bereiche als auslagerungsfähig, die nicht zu den Kernkompetenzen eines Unternehmens gehören und gut steuerbar sind. Zum Outsourcing eignen sich zum Beispiel das Affiliate-Marketing und das Marketing für Produktsuchmaschinen, weil die Exekution der Maßnahmen mit verhältnismäßig wenigen, klar definierbaren Variablen erfolgen kann. Neben der Kreation werden auch SEO- und SEA-Maßnahmen häufig ausgelagert. Ungeeignet für ein Outsourcing sind hingegen CRM, Social Media und die Kundenkommunikation.
Generell ist festzustellen, dass die zunehmende Granularität im Digital Marketing ein komplettes Outsourcing immer ineffizienter macht. Die wachsende Vernetzung der Einzeldisziplinen und die verstärkte Nutzung von internen Kundendaten erschweren das Outsourcing zusätzlich.
Ein Großteil der Unternehmen kombiniert daher Inhousing und Outsourcing: Relevante Bereiche, wie das Suchmaschinenmarketing werden im eigenen Unternehmen verankert, Dienstleister kümmern sich um flankierende Aufgaben, zum Beispiel um die Leadgenerierung durch Affiliate Marketing. Insbesondere Unternehmen, die nicht die personellen Ressourcen besitzen, um alle Prozesse inhouse zu organisieren, lassen sich im operativen Geschäft durch externe Partner unterstützen. Voraussetzung für eine geplante Auslagerung von Marketing-Prozessen ist jedoch, dass es mindestens einen Mitarbeiter im Unternehmen geben muss, der über fachspezifisches Know-how in diesem Bereich verfügt, denn das Unternehmen muss dem Dienstleister Strategie und Ziel vorgeben und durch regelmäßige Reportings die Qualität der Maßnahmen prüfen.
Um im Kampf um Kunden im digitalen Zeitalter bestehen zu können, ist internes Marketing-Know-how essentiell. Das bedeutet: Werden im Digital Marketing bestimmte Bereiche ausgelagert, müssen die Aufgaben und Befugnisse klar verteilt sein. Im Fall des Digital Marketings sollte ein externer Partner lediglich für die operative Umsetzung der Vorgaben verantwortlich sein, während die strategische Steuerung und das Controlling beim Unternehmen verbleiben. Die Zielerreichung erfordert ein zentrales Monitoring und Steuerung durch den Advertiser. Wer erfolgreich in der digitalen Media Welt bestehen möchte, braucht eigene Daten (first Party-Data) und Interpretations- und Exekutionskompetenz inhouse.
In der Realität sind allerdings oft sowohl die operative als auch die strategische Steuerung beim Dienstleister angesiedelt. Je relevanter der digitale Markt wird, desto stärker entpuppt sich dies als Problem, denn im digitalen Markt ist es ein Wettbewerbsnachteil, wenn ein Unternehmen nicht in der Lage ist, mithilfe von kundenrelevanten Daten seine Marketing-Aktivitäten kanalübergreifend und zielgruppengenau auszusteuern.
Bereichs- und kanalübergreifend lässt sich Marketing nur inhouse effizient planen und steuern. Folgerichtig zeigt sich bei Unternehmen mit outgesourcten Bereichen immer stärker der Trend zum Inhousing, um die Kontrolle über Budget und Maßnahmen zurückzuerlangen.
Wird eine Restrukturierung der Marketing-Aktivitäten in Erwägung gezogen, müssen im Vorfeld folgende Fragen beantwortet werden: Welche Marketing-Maßnahmen werden bereits eingesetzt? Wie ist die Qualität dieser Maßnahmen einzuschätzen? Wie groß ist der finanzielle Nutzen des jeweiligen Marketingkanals? Und kann die Kompetenz der eigenen Marketing-Mitarbeiter dauerhaft durch Fortbildungen sichergestellt werden?
Der Ist-Analyse sind die Anforderungen für das Marketing gegenüberzustellen. Dazu gehört es, die Ziele im Marketing-Mix, personelle Ressourcen, die Budget-Relevanz und auch das notwendige Know-how zu betrachten. Nur auf Basis einer umfassenden Ist-Analyse von Strukturen und Prozessen darf eine Restrukturierung in Angriff genommen werden.
Ist die Entscheidung gefallen und sollen ausgelagerte Prozesse in ein Unternehmen zurückgeholt werden, muss in den meisten Fällen zunächst intern das nötige Know-how in diesem Bereich aufgebaut werden. Das Rekrutieren entsprechenden Fachpersonals ist eine weitreichende Option. Der gängigere Weg in der Praxis ist die Schulung der vorhandenen Marketing-Mitarbeiter, entweder durch regelmäßige Coachings, einem Training-on-the-Job oder einer Kombination aus beidem.
Die Rolle der Agentur im Zusammenspiel mit Unternehmen befindet sich daher im Wandel. Agenturen spielen eine wesentliche Rolle für die effiziente Steuerung des Digital Marketings. Je nach Positionierung der gewünschten Leistung in der Wertschöpfungskette sowie des gewählten Kanals ergibt sich ein heterogenes Bild an Steuerungsmöglichkeiten der eigenen Marketing-Aktivitäten über externe Dienstleister. Von der Strategie-Entwicklung über die Kampagnen-Planung bis hin zur operativen Umsetzung der Maßnahmen inklusive Mediaplanung, Kampagnen-Produktion und Mediaeinkauf kann der Agentureinsatz höchst unterschiedliche Ziele verfolgen. Die Kampagnen-Analyse und die Optimierung der Maßnahmen sind dabei wichtige Faktoren, die von Agenturen ebenfalls abgedeckt werden.
Unter Steuerungsaspekten lassen sich Agenturen mit deterministischen und nicht deterministischen Steuerungsmodellen unterscheiden. SEA-Agenturen können beispielswiese Prozesse unmittelbar und nahezu in Echtzeit steuern und abwickeln, während SEO-Agenturen einem eher nicht-deterministischem Steuerungsmodell folgen. Hier erzeugt nicht jede Maßnahme sofort ein messbares Ergebnis, sondern nur die Summe verschiedener SEO-Maßnahmen führt im Laufe der Zeit zum Ziel. Insbesondere alle Perfomance-Marketing-Agenturen agieren mit direkt messbaren Modellen, bewerten Kampagnen beispielsweise nach Anzahl der Conversions beziehungsweise der Verkäufe. Bei PR, SEO oder auch Social-Mediaagenturen kommen hingegen auch weiche Steuerungskriterien wie Sichtbarkeit oder Image ins Spiel.
In jedem Fall sollte aus Unternehmenssicht darauf Wert gelegt werden, dass die kanalübergreifende Steuerungskompetenz des Digital Marketings im Unternehmen verbleibt beziehungsweise sich dorthin verlagert. Beste Voraussetzung dafür bieten Spezialagenturen, die sich auf bestimmte Bereiche des Digital Marketings spezialisiert haben.
Dafür muss jedoch im Unternehmen muss das Know-how vorhanden sein, um jede einzelne Spezial-Agentur nicht nur strategisch, sondern auch operativ-fachlich zu führen.
Was kurzfristig wie Mehraufwand anmutet, zahlt sich bereits mittelfristig aus. Mit der entsprechenden Kompetenz und Steuerungshoheit im Unternehmen wird die Abhängigkeit von Dienstleistern reduziert und das Controlling verbessert. Außerdem können Prozesse und Abläufe so optimiert werden, dass sie dem eigenen Unternehmen zugutekommen. Insbesondere in Anbetracht steigender Neukunden-Akquisitionskosten sowie eines immer geringer werdenden Neukundenpotenzials kommt die Konzentration auf ein kanalübergreifendes, internes Know-how auch der Fokussierung auf die Bestandskunden zugute. Nicht zuletzt erfordert die steigende Nutzung von Kundendaten und ihre immer engere Verzahnung mit Prozessen, Projekten und Kanälen eine hohe Steuerungskompetenz der Unternehmen, was gleichzeitig die Outsourcing-Möglichkeiten reduziert.
Auch Fullservice-Agenturen versprechen eine kanalübergreifende Steuerung der Marketing-Aktivitäten. Dabei ist jedoch zu bedenken, dass diese Agenturen häufig intern selbst einer Silo-Logik folgen und entsprechend arbeiten. Nicht nur das Know-how und die Steuerungskompetenz wird in diesem Fall aus den Händen gegeben, auch die ganzheitliche Steuerung und Optimierung der Maßnahmen kann unter Umständen dann nicht in dem erforderlichen Maße erfolgen.
Agenturen sollten in Zukunft also operative Umsetzer eingesetzt werden, nachdem intern bereits die Strategie und Zielwerte definiert wurden. Ein Agentur Pitch steht demnach zukünftig am Ende des Strategie-Prozesses.
Fazit:
In der Schlacht um den Kunden müssen Unternehmen die direkte Schnittstelle zum
Kunden besetzen und verteidigen. Sie müssen First-Party Daten generieren und diese nutzbar machen.
Durch den Aufbau von internen Analyse- und Steuerungskompetenzen und eine Organisationsstruktur mit
Digitaler DNA muss die kanalübergreifende Steuerung interner und externer Stakeholder ermöglicht
werden. Unternehmen die diese Disziplinen beherrschen werden gegen die Marktmacht der GAFA Plattformen
bestehen können.
Erik Siekmann
Digital Forward
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