Generation Werbeverweigerer: Nachhaltige Strategien für Advertiser im Umgang mit Adblock-Nutzern - Tim Schumacher, eyeo

Es gibt viele Gründe wieso Menschen sich dafür entscheiden einen Adblocker zu nutzen. Der häufigste Grund ist, dass sie Ads schlicht als nervig und aufdringlich empfinden, sie möchten nicht durch Werbung unterbrochen werden oder haben Bedenken, dass Werbeanzeigen Malware verbreiten könnten.

Eine Lösung für dieses Problem gab es nicht, bis die ersten Adblocker auftauchten und den Usern die Möglichkeit gaben ihr Online Erlebnis wieder stärker selbst zu beeinflussen. Heute surfen etwa 25 Prozent der deutschen Internetnutzer mit einem Adblocker im Netz.¹ Ein großes Ärgernis für die Verlage und Werbetreibenden, die diese Gruppe mit ihren herkömmlichen Methoden nicht so erreichen wie sie sich das wünschen würden.

Wer blockt eigentlich Ads?

Adblock-Nutzer sind eine sehr attraktive Gruppe für Werbetreibende und Brands. Sie sind gebildet, jung und verdienen gut, rund 60 Prozent sind unter 34 Jahre alt. 20 Prozent haben einen Mastertitel vorzuweisen und immerhin 14 Prozent sogar einen Doktortitel. 15 Prozent haben ein Einkommen von 90.000-120.000 US-Dollar, 23 Prozent verdienen sogar mehr als 120.000 US-Dollar jährlich. Was für Werber und Brands aber noch viel interessanter sein dürfte: 38 Prozent der Adblock-Nutzer geben monatlich mehr als 250 US-Dollar online aus und sie kaufen fast doppelt so häufig online, nachdem sie eine Werbeanzeige gesehen haben.²

Man könnte meinen, diese Gruppe sei für Advertiser verloren, aber das stimmt nicht.

Adblock-Nutzer sind in den meisten Fällen keine strikten Werbeverweigerer, die klare Mehrheit akzeptiert bestimmte Werbeformate, solange sie die User Experience nur bedingt einschränken.

Nur ein kleiner Anteil der Adblock-Nutzer lehnt jegliche Werbung ab und sieht deshalb überhaupt keine Anzeigen, die restlichen 83 Prozent sind bereit einige wenige Werbeformen zu sehen und unterstützen so Content Creator, die die Sehgewohnheiten der Nutzer respektieren.³

Allerdings möchten die Nutzer selbst darüber entscheiden, ob und wenn ja welche Werbung sie sehen. Die Kunst liegt darin den Kunden dort abzuholen wo er steht und ihm die Werbung auszuspielen, die ihn interessiert und seinen Bedürfnissen entspricht.

Das bedeutet auch das Recht des Nutzers, selbst zu entscheiden was er konsumiert, anzuerkennen. Dieses Grundprinzip steht für alle Werbeblocker, die sich der Acceptable-Ads-Initiative angeschlossen haben, an erster Stelle. Neben Adblock Plus (herausgegeben von dem von mir mitgegründeten deutschen Unternehmen eyeo) sind das AdBlock, Crystal und Adblock Ultimate - weitere sind in Planung. Bei all diesen Werbeblockern, die zusammen insgesamt bei über 150 Millionen Nutzern im Einsatz sind, entscheiden die Nutzer, ob sie überhaupt keine Werbeanzeigen sehen möchten oder Acceptable Ads erlauben. Jeder hat also die Freiheit Acceptable Ads zu sehen oder ganz darauf zu verzichten und das Netz beispielsweise mit Adblock Plus völlig werbefrei zu nutzen.

Aber wie könnte akzeptable Werbung aussehen?

38 Prozent der Nutzer geben an, dass sich aufdringliche Werbung negativ auf ihre Meinung über die beworbene Marke auswirkt, dies trifft ebenso auf die Seite zu, die die Werbeanzeige ausgespielt hat.⁴ Publisher sowie Advertiser tun also gut daran den Nutzern keine Anzeigen aufzuzwingen.

Akzeptable Werbung sollte nicht aufdringlich oder störend sein. Sie ist respektvoll und muss außerdem klar als Werbung erkennbar sein und sich von anderen Inhalten unterscheiden, indem sie zum Beispiel klar mit dem Wort „Werbung“ oder einer gleichwertigen Bezeichnung gekennzeichnet ist. Werbung sollte den natürlichen Lesefluss nicht stören, das heißt sie muss oberhalb, unterhalb oder am Rand des Textes auftauchen. Das bedeutet auch, dass die Werbeanzeige nicht im Fließtext platziert ist und nicht mehr als 25 Prozent des Bildschirms einnehmen sollte.

Wer bestimmt, welche Werbung akzeptabel ist?

Gralshüter über die Frage, welche Werbung akzeptabel ist, ist die unabhängige und gemeinnützige Organisation Acceptable Ads Committee, kurz “AAC” genannt.

Das Acceptable Ads Committee hat einen Kriterienkatalog entwickelt, der genau festlegt, welche Voraussetzungen Werbung erfüllen muss, um noch akzeptabel zu sein. Anzeigen, die sich an die Richtlinien für akzeptable Werbung halten, können auf eine Whitelist gesetzt werden. Die Anzeigen auf der Whitelist werden dann den Benutzern angezeigt, die Acceptable Ads auch mit Adblocker weiterhin zulassen wollen.

Das Acceptable Ads Committee ist ein unabhängiges Komitee, das für die Gestaltung der Acceptable Ads-Kriterien verantwortlich ist. Alle Adblocker, die diesen Standard nutzen, müssen sich dem Urteil des Komitees unterwerfen.

Das Committee besteht aus drei verschiedene Koalitionen, die elf Interessengruppen vertreten: Die User Rights-Coalition, bestehend aus Digital Rights Organisationen und Adblock-Nutzern. Die For Profit Coalition vertritt Werbetreibende und Werbeagenturen, Ad-Tech-Unternehmen und Verlage. Die dritte Gruppe bildet die Expert Coalition mit User Agents, Kreativschaffenden und Wissenschaftlern.

All diese Organisationen arbeiten gemeinsam daran einen neuen Standard für Online Werbung zu schaffen und die Art wie wir das Internet wahrnehmen zu verbessern. Das beste Beispiel dafür wie Positives entstehen kann, wenn verschiedene Stakeholder an einem Strang ziehen und zusammenarbeiten.

Wie erreicht die Werbung den Nutzer?

Seit Kurzem haben Publisher die Möglichkeit Adblock-Nutzer noch einfacher mit akzeptabler Werbung zu erreichen, indem sie den Acceptable Ads Exchange (AAX.media) nutzen. Bei AAX handelt es sich um ein Ad-Tech Netzwerk, das es Publishern ermöglicht Werbeanzeigen direkt einzuspeisen. Der AAX ist speziell auf die Bedürfnisse von Publishern, die akzeptable Werbung ausspielen möchten, zugeschnitten. Er richtet sich an Adblock-Nutzer und liefert ausschließlich akzeptable Anzeigen aus. Der Acceptable Ads Exchange prüft automatisch, ob die Werbung den Kriterien entspricht und schaltet sie dann frei. Falls die Werbung nicht den Kriterien entspricht können die Publisher eine Fall-Back Anzeige vorbereiten, die sich enger an den Kriterien orientiert. Publisher können Adblock User durch AAX auf nachhaltige und respektvolle Weise erreichen und Geld verdienen, ohne die Nutzererfahrung zu beeinträchtigen.

Der Nutzer verlangt nach alternativen Geschäftsmodellen

Normalerweise ist die Gruppe der Adblock-Nutzer für Unternehmen und die Werbeindustrie unerreichbar. Acceptable Ads öffnen den Kommunikationskanal für diese Gruppe wieder und schaffen eine Veränderung, die ein Internet mit respektvoller und letztendlich auch weniger Werbung ermöglicht. Dies bietet auch neue Monetarisierungsmöglichkeiten für Werber, denn eine Werbeanzeige, die von einem Adblock-Nutzer gesehen wird, konkurriert kaum mit aufdringlicher Werbung und bekommt so im Umkehrschluss mehr Aufmerksamkeit.

Acceptable Ads ist für uns so wichtig, weil es einen Dialog zwischen den Nutzern, Verlagen und der Ad-Tech-Industrie herstellt, den es mit einer “Block all Ads” -Philosophie niemals geben würde. Die Kriterien des Acceptable Ads Programms zeigen, wie eine zukünftige Onlinewelt aussehen könnte. Sie liefern einen Rahmen und geben Orientierung welche Formate von Nutzern gut angenommen werden und welche nicht.

Aus meiner Sicht haben Adblocker dem User ein Stück Freiheit zurückgegeben, denn durch diese Entwicklung hat sich bereits ein komplett neues Ökosystem an Monetarisierungsmodellen für Content entwickelt und ich bin fest davon überzeugt, dass sich der Markt hier noch sehr viel stärker diversifizieren wird. So können Nutzer endlich selbst entscheiden, ob sie zum Beispiel einen Inhalt kostenlos sehen und darum Werbung konsumieren oder stattdessen für einen werbefreien Inhalt bezahlen möchten, diese Wahl gab es vorher nicht.

Die herkömmlichen Geschäftsmodelle basieren darauf, dass immer mehr Werbeanzeigen zu immer niedrigeren Preisen geschaltet werden. Mit dieser Taktik werden sowohl Werber, als auch Verlage nicht mehr weit kommen. Der Nutzer hat ein klares Votum abgegeben und verlangt nach Alternativen. Es liegt an uns gemeinsam neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die tragfähig für Content Creators sind und gleichzeitig die Nutzerrechte respektieren.

Adblock-Nutzer nachhaltig erreichen:

1. Das Recht der User auf Selbstbestimmung akzeptieren.
2. Ads sollten respektvoll sein und einen Mehrwert bieten.
3. Transparenz: Werbung muss klar gekennzeichnet sein.
4. Anzeigen sollten nicht im Fließtext einer Webseite auftauchen.
5. Ads nehmen maximal 25 Prozent des Bildschirms ein.

...ganz praktisch bedeutet das für Werbetreibende zwei simple Regeln:

1. Netzwerke nutzen, die für Acceptable Ads zertifiziert sind, zum Beispiel Bing, Google AdWords, Yahoo Search Ads, Outbrain/Ligatus, Criteo, AAX.media, Media.net u.v.a - vollständige Liste unter AcceptableAds.com
2. Immer darauf achten, auch nicht-animierte Werbemittel in Standardformaten für jede Kampagne zur Verfügung zu stellen. Nur so kann die Werbung an Nutzer von Werbeblockern überhaupt ausgespielt werden.

1 Bundesverband digitale Wirtschaft e.V. (2018): OVK veröffentlicht neue Adblocker-Rate.
2 eyeo GmbH (2018): The official 2018 Ad Blocking Report.
3 Hubspot (2016): Why People Block Ads (And What It Means for Marketers and Advertisers).
4 eyeo GmbH (2018): The official 2018 Ad Blocking Report.

Tim Schumacher
eyeo