Diese sieben spannenden DOOH - Trends sieht Außenwerber WallDecaux im Jahr 2024

Berlin Alexanderplatz

In der aktuellen wirtschaftlich angespannten Situation mit schwacher Konjunktur und einem rückläufigen Werbemarkt hat sich die Out of Home (OOH) - Branche erneut wachstumstreibend bewährt. OOH konnte laut dem Nielsen - Werbetrend kontinuierlich wachsen und seinen Marktanteil ausbauen, wobei es 2023 beinahe die 9 - Prozent - Marke erreichte. Dieses Wachstum rückt das Ziel von 10 Prozent Marktan teil in greifbare Nähe. WallDecaux spielte auch 2023 eine zentrale Rolle in dieser Wachstumsgeschichte, insbesondere in den Bereichen Digital Out of Home (DOOH) und Programmatic DOOH. WallDecaux hat erfolgreich seine digitalen Premium - Netze in Städten wie Hamburg, München, Düsseldorf, Mannheim, Bremen und Stuttgart ausgebaut und neue digitale Möglichkeiten in Dresden und Nürnberg erschlossen. Diese positive Entwicklung zeigt eine wachsende Akzeptanz und Einbindung von Programmatic DOOH in den kommenden Mediaplänen. Diese sieben DOOH - Trends sollten Werbungtreibende 2024 im Auge behalten:

1. Starker Ausbau und mehr Verfügbarkeit

Im Jahr 2024 wird eine weitere deutliche Zunahme der Popularität von Programmatic Digital Out of Home - Werbung erwartet. Immer mehr Käufer:innen zeigen Interesse daran, ihre Werbeinhalte programmatisch zu handeln, was die Bedeutung dieses Formats in Werbeplänen unterstreicht. Um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden, baut WallDecaux kontinuierlich digitale Flächen aus und erhöht zunehmend seinen Anteil an programmatischer Sendezeit. 2024 wird es daher vermehrt um die strategische Integration von Programmatic DOOH in Mediapläne gehen.

Mehr zu den aktuellen Mediadaten findest Du auf der WallDecaux Website

2. 3D - DOOH für besonders aufmerksamkeitsstarke Motive

Bewegte 3D - Motive bieten neue Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit von Zielgruppen für sich zu gewinnen. Mit den nachfolgenden optischen Techniken können ohne großen Aufwand beeindruckende 3D - Effekte auf Digital Out of Home - Displays erzielt werden.
Parallaxe neffekt: Durch das Aufteilen des Bildes in verschiedene Ebenen, die sich leicht in unterschiedlichen Geschwindigkeiten oder in unterschiedliche Richtungen bewegen, entsteht eine relativ einfache optische Tiefenillusion. Hochauflösende Grafikelemente verstärken diesen Effekt.
Schatten und Rahmen: Die Erstellung eines Motivs mit 3D - Animations - und Rendering - Software ist etwas aufwändiger. Perspektive sowie Licht - und Schatteneffekte lassen einen überzeugenden 3D - Eindruck entstehen. Ein Rahmen, der optisch mit dem realen Rahmen verschmilzt, kann die Wirkung erheblich verstärken.
Dynamischer Hintergrund: Weitere Effekte können der DOOH - Kampagne eine ähnliche 3D - Anmutung verleihen. Durch Kombination eines 3D - generierten Vordergrundmotivs mit einem sich unabhängig davon bewegenden Hintergrund können Objekte und Produkte besonders wirkungsvoll räumlich präsentiert werden.

Best - Practice - Beispiele für 3D - DOOH findest Du im OOH Update von WallDecaux.

3. Bessere Messbarkeit von Nettoreichweiten, Effizienz und Performance

Marken fordern ein klareres Verständnis dafür, wie jeder Kanal zu ihren Kampagnenzielen beiträgt. So wird der Bedarf an verlässlichen Messwerkzeugen für DOOH unverzichtbar. Zunächst bildet die Messung von Kontakten und Impressionen die Grundlage. Eine bedeutende Rolle spielt die Brand Uplift Study, die den Einfluss der Kampagne auf wichtige Marken - KPIs wie Werbeerinnerung und Markenbekanntheit durch Befragungen in Städten mit und ohne DOOH - Einsatz ermittelt. Die Zielgruppen - Uplifts - Effizienzanalyse (Netto - Reichweiten - Reportings) zeigt den Effekt von Targeting - Parametern im Vergleich zur Buchung ganzer Netzwerke auf. Drive - to - Store - Reports sind darauf ausgelegt, die direkte Aktivierung von (Digital) Out of Home - Werbung zu messen. Sie nutzen Bewegungsdaten von Personen in der Nähe von (D)OOH - Standorten und relevanten Geschäften, um zu analysieren, wie viele Menschen durch eine (D)OOH - Kampagne zu einem Geschäftsbesuch motiviert wurden. Durch den Vergleich der Store Visits während und außerhalb der Laufzeit der Kampagne lässt sich der durch (D)OOH erzielte Store Visit Uplift ermitteln. Diese Reports sind besonders wertvoll in der Außenwerbung, da in diesem Bereich solche direkten Performance - Messungen bisher weniger verbreitet sind. Sie schließen eine Lücke, da sie aufzeigen, dass OOH - Werbung auch im Lower Funnel, also im Bereich der direkten Verkaufsförderung, messbar ist. Der Drive - to - Store - Report bietet in Kombination mit Werbewirkungsstudien einen umfassenden Einblick in die Wirkung und Performance von OOH - Kampagnen. Diese Methodenvielfalt ist entscheidend, um die spezifischen Ziele jeder DOOH - Kampagne effektiv zu messen und zu optimieren, besonders im Kontext des Wegfalls von Cookies und möglicherweise auch MAIDs, wodurch Kohorten - basierte und kontextuelle Measurement - Methoden zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Mehr zum Thema Messmethoden und Marktforschung findest Du im OOH Update von WallDecaux.

4. Intelligente Datennutzung während der Kampagnenlaufzeit

Durch datengesteuerte Kreativität können Werbungtreibende DOOH - Anzeigen an den Kontext und das Publikum jedes Bildschirms anpassen. Diese Anpassungsfähigkeit ermöglicht Echtzeit - Kampagnenanpassungen und personalisierte, dynamische Erlebnisse für die Zielgruppen. Dies ist vor allem für die Technologie der Dynamic Creative Optimization (DCO) spannend. Hierbei werden einzelne Bestandteile eines Kampagnenmotivs wie zum Beispiel die Headline anhand von Datenquellen wie Wetter, Demografie oder Verhalten von Kund:innen dynamisch erstellt. Die Rolle der Daten in digitalen Out of Home - Kampagnen wird 2024 noch stärker in den Vordergrund rücken. Werbungtreibende werden zunehmend Zielgruppendaten und segmente für intelligentere Zielgruppenansprachen nutzen, die sowohl auf First - Party - als auch auf Third - Party - Quellen zurückgreifen. Diese Bewegung hin zu datengesteuerten Kampagnen signalisiert eine tiefere Integration von Programmatic DOOH in die breitere Werbestrategie und stellt sicher, dass Werbungtreibende informierte Entscheidungen treffen können, um maximale Wirkung zu erzielen. FREENOW erzielte mit einer Kombination aus First - Party - Daten und DCO über acht Millionen Impressionen mit einer DOOH - Kampagne.

5. Nahtlose Integration in Omnichannel - Strategien

In den letzten 12 bis 18 Monaten haben Demand - Side Platforms (DSPs) erheblich in DOOH in vestiert, was durch die steigende Nachfrage nach zielgruppengenauer Planung und Kauf von Werbeflächen angetrieben wird. Diese Entwicklung führt zu einer nahtloseren Integration von Programmatic DOOH in Omnichannel - DSPs, wobei der Fokus auf dem Kauf von Zie lgruppen und nicht von spezifischen Kanälen liegt. Werbekund:innen können nun verschiedene Kanäle strategisch nutzen, um spezifische Zielgruppen zu verschiedenen Zeiten auf ihrer Reise zu erreichen, wobei Außenwerbung eine wichtige Rolle spielt. Durch die Einbindung von Programmatic DOOH in eine Omnichannel - Strategie zu verschiedenen Tageszeiten oder in unterschiedlichen Kontexten können Werbungtreibende eine größere Reichweite und Wirkung erzielen. Zudem trägt Programmatic DOOH zur Steigerung des Return on Investment (ROI) der gesamten digitalen Mediastrategie bei, vor allem durch den sogenannten Priming - Effekt. DOOH bereitet die Konsument:innen durch Kontakt im öffentlichen Leben auf Konversionen in anderen Kanälen vor und kann zudem durch seine Aufmerks amkeit erregenden Eigenschaften und seine Flexibilität als programmatisches Medium die Offline - Ergebnisse in Bezug auf Verkäufe und Anzahl der Kundschaft steigern. Zusammengefasst wird Omnichannel für Programmatic DOOH immer wichtiger, da es Werbungtreiben den ermöglicht, ihre Zielgruppen effektiver und flexibler über verschiedene Kanäle hinweg zu erreichen, was zu höherer Aufmerksamkeit, Engagement und letztendlich effektiveren Kampagnen führt.

Mehr zum Thema Programmatic DOOH findest Du im Playbook Programmatic von WallDecaux.

6. DOOH kompensiert Reichweitenverluste in TV - Kampagnen

WallDecaux und all eyes on screens (ehemals AdScanner) sind eine innovative Partnerschaft eingegangen, die das Produkt TV BOOST DOOH hervorgebracht hat. Dieses Produkt ermöglicht es, unzureichenden Werbedruck von TV - Kampagnen in bestimmten Städten gezielt durch Digital Out of Home - Targeting auszugleichen. Diese Kooperation, die erstmals granulare TV - Daten mit einem OOH - Anbieter kombiniert, erlaubt einen effizienten Einsatz von DOOH zur Werbedrucksteuerung. All eyes on screens stellt Nutzungsdaten aus nationalen, linearen TV - Kampagnen bereit, um bei geringer TV - Performance in einzelnen Regionen automatisch das DOOH - Netzwerk von WallDecaux zu aktivieren. Die Analyse der Werbedruckdaten erfolgt durch all eyes on screens’ AI - basierte Videoanalyse - Software, die anonymisierte TV - Nutzungsdaten von über einer Million Vodafone - Haushalten nutzt. Einzigartig ist die datenschutzkonforme Auswertung der Haushaltsdaten auf Postleitzahlenebene für eine präzise, lokale Analyse des Konsums von TV - Werbung in Deutschland.

Mehr zu diesem Produkt findest Du auf der WallDecaux Website.

7. Einheitliche Währung für Programmatic DOOH

Aktuelle Bestrebungen der Branche konzentrieren sich darauf, eine standardisierte Währung für Digital Out of Home zu entwickeln. Dieser wichtige Schritt zielt darauf ab, die Verlässlichkeit, Verantwortlichkeit und Wirksamkeit von DOOH im Kontext des digitalen Werbeökosystems zu erhöhe n. Durch die Einführung einer solchen einheitlichen Währung würde die Transparenz gestärkt und das Vertrauen zwischen Werbungtreibenden und Mediaagenturen gefördert. Dies würde es den Beteiligten erleichtern, fundierte, datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig setzen Mediainhaber:innen ihren Fokus darauf, ihre Programmatic DOOH - Angebote weiter auszubauen. Eine Kombination aus steigender Nachfrage, die zu einer erhöhten Belegung führt, und einem attraktiven, aber steigenden Cost per Mille (CPM) schafft eine stabile Basis für das Programmatic DOOH - Ökosystem. Diese Trends zeigen eine klare Richtung für die Zukunft der digitalen Außenwerbung auf: eine Kombination aus technologischer Innovation, verbesserten Messmethoden und strategischer Integration in den Mediamix.

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Sebastian Wiege, WallDecaux