CTV: Blumenwiese statt Buzzword-Dschungel - Sarah Lewis, ShowHeroes Group

Ob Nachrichten, Sport oder Entertainment: Jahrzehntelang war lineares TV Taktgeber im Bewegtbildmarkt. Dann kamen Festplattenrecorder, Online-Videos und Streaming-Angebote und zuletzt die Pandemie. Lockdowns und Ausgangsbeschränkungen waren ein regelrechter Push für Streaming-Anbieter und Mediatheken. Parallel stieg die Zahl der Smart TVs in deutschen Haushalten auf eine Rekordzahl: In mindestens zwei Dritteln der Wohnzimmer ist der Fernseher ans Netz angeschlossen. Beste Voraussetzungen also für Connected TV – kurz CTV. Für Werbetreibende ergeben sich daraus zahlreiche neue Möglichkeiten und vor allem viel Potenzial. Denn mit CTV erreicht man einen Großteil der interessantesten Nutzer:innen im Netz: Gen Y und Gen Z.

Buzzwords, neue Player und anderes Targeting: In diesem Dschungel muss man sich erstmal zurechtfinden. Die wichtigsten Fragen zum Connected TV beantwortet Sarah Lewis, Global Director CTV bei der ShowHeroes Group.

Was ist CTV eigentlich?

CTV bezeichnet alle Fernsehgeräte, die über Smart TV, Spielekonsolen oder ein Streaming-Gerät, wie etwa den Amazon Fire TV Stick, mit dem Internet verbunden sind. Nutzer:innen können via CTV Bewegtbilder abrufen, die über das lineare TV hinausgehen. Anders als via Smartphone, Rechner oder Tablet werden die Videos beim CTV über den Big Screen ausgeliefert. Die Nutzer:innen wählen selbst aus, was sie wann sehen. Das nennt man auch Video-on-Demand (VoD). Die VoD-Anbieter erwerben dabei die Lizenzen für Filme und Serien und bieten diese gegen Entgelt oder werbefinanziert für Nutzer:innen an. Zu den bekanntesten VoD-Plattformen zählen Amazon Prime, Disney+, Netflix und YouTube. Video-on-Demand unterteilt sich entsprechend der Bezahlart in verschiedene Kategorien:

Advertising-Video-On-Demand (AVoD)

AVoD bezeichnet werbefinanziertes Streaming von Bewegtbild. Um ein Video streamen oder herunterladen zu können, müssen Nutzer:innen Werbung in Kauf nehmen, meist in Form von sogenannten Pre-, Mid- oder Post-Rolls. Das heißt: Werbung vor, während oder nach dem Content. Es fallen für Nutzer:innen hierbei keine Kosten an. Der bekannteste Anbieter für eine Videoplattform mit werbefinanziertem Streaming ist YouTube.

Subscription-Video-on-Demand (SVoD)

SVoD bezeichnet das unbegrenzte Streamen oder Herunterladen von Videos gegen Entgelt im Abonnement. Zu den bekanntesten SVoD-Plattformen zählen Amazon Prime, Disney+, Joyn, Netflix, RTL+, Sky oder waipu.tv. Neben dem Vorzug der zeitunabhängigen Verfügbarkeit der Videos bieten viele SVoD-Dienste ebenfalls Eigenproduktionen auf ihren Plattformen an, die lediglich für zahlende Abonnent:innen zugänglich sind. Die Zusammenstellung der im Abonnement erhältlichen Videos ändert sich laufend.

Transactional-Video-On-Demand (TVoD)

Bei TVoD bezahlen Nutzer:innen lediglich die tatsächliche Nutzung der gestreamten oder heruntergeladenen Videos. Namhafte Anbieter von TVoD sind beispielsweise Apples iTunes, Chili.tv, Rakuten TV oder Videoload. TVoD funktioniert ohne Vertrag, ohne Abo, ohne versteckte Kosten. Der Vorteil von TVoD für Filmfans: Aus lizenzrechtlichen Gründen dürfen Einzelabruf-Anbieter sehr viel aktuellere Filme zeigen als bei SVoD-Portalen wie Disney+, Joyn oder Netflix.

Wie viele Menschen nutzen CTV?

Viele Gerätehersteller produzieren heute nur noch Smart-TVs, also TV-Geräte mit integrierter Internetfähigkeit. Der Umstieg von Kabel oder Satellit auf Connected TV ist für Nutzer:innen damit einfacher denn je – und hat die Verbreitung von CTV maßgeblich vorangetrieben. Ein Trend ist CTV deshalb schon lange nicht mehr, eher ein Megatrend. 2021 nutzen in Europa bereits über 70 Prozent der 16- bis 49-Jährigen in der DACH-Region Connected TV. Tendenz steigend. Für Werbetreibende bietet CTV die Chance, neue – und vor allem jüngere – Zielgruppen zu erreichen, die über lineares TV häufig nicht mehr angesprochen werden können. Die Werbeformate im CTV sind vielfältig: Neben Werbeclips können unter anderem Bannerwerbung (ähnlich zu Webseiten) als Rahmen um das laufende Programm oder native Formate innerhalb von Apps eingeblendet werden.

Was passiert eigentlich auf der Couch?

Doch wie „sehen” Nutzer:innen CTV? Wo ist der Unterschied zum herkömmlichen linearen TV-Programm? Step-by-step: Zentrale Voraussetzung ist der Besitz eines CTV-fähigen Geräts. Zu Hause auf der Couch wechselt man dann mit der Fernbedienung in den App-Bereich des Geräts. Dort meldet man sich mit der E-Mail- Adresse beim Streaming-Dienst an, woraus sich die digitale Identität der Nutzerin/des Nutzers ergibt, die User-ID. Datenschutzkonform und nicht auf Klarnamen rückführbar. Angemeldet beim jeweiligen Account, sucht man sich einen bestimmten Film oder eine Serie aus. Lässt die App innerhalb ihres Programmangebots Werbung zu, können Nutzer:innen gezielt im jeweiligen Programmumfeld adressiert werden. Der große Unterschied zu herkömmlichen TV-Werbungen: Nutzer:innen können genauer angesprochen werden, die Produkte und Services matchen ihre Interessen.

Wie funktioniert Werbung im CTV?

Im CTV-Umfeld kommen keine Cookies zum Einsatz, das Tracking und Targeting läuft hier über Geräte-Identifier. Ein großer Vorteil in der bevorstehenden Cookiekalypse. Durch kontextbezogenes Targeting können Nutzer:innen passend zu ihren Interessen adressiert werden, beispielsweise via Instream-Werbung, also digitale Werbespots, die auf dem TV-Gerät laufen. Sicher für Marken und datenschutzkonform. Der Fokus liegt dabei auf Metriken wie der Unique Reach oder den Completion Rates. Kurzer Buzzword-Check: Die Unique Reach ist die Gesamtzahl von Nutzer:innen, für die eine bestimmte Werbeanzeige ausgeliefert wurde. Die Completion Rates beziehen sich auf die exakte Verweildauer, die sich Nutzer:innen mit der Marketingbotschaft auseinandersetzen. Derzeit werden die CTV-Reichweiten noch weitgehend dezentral von unterschiedlichen Playern vermarktet: von Sendern und Content-Publishern, Geräte-Herstellern, aber auch von Vermarktern wie der ShowHeroes Group. Die Herausforderung für Marken besteht darin, Reichweiten möglichst übergreifend sowie einfach und effizient zu buchen.

Was sind die Benefits von CTV?

1. Nutzer:innen können via CTV punktgenau und personalisiert angesprochen werden – ohne Verlust von Reichweite. Und deutsche CTV-Zuschauer:innen sind im Vergleich zu anderen europäischen Märkten am empfänglichsten für Instream-Werbung. Beste Voraussetzungen also.
2. Von der Kontaktaufnahme mit neuen Zielgruppen bis hin zur Verbesserung der Kampagneneffektivität und dem Engagement der Zuschauer:innen: Durch die zunehmende Verbreitung von CTV haben Werbetreibenden eine Fülle an Vermarktungsmöglichkeiten.
3. Große, nicht-personalisierte Werbeblöcke führen dazu, dass sich Nutzer:innen mit anderen Dingen beschäftigen. Sie ziehen ihre Aufmerksamkeit ab und verpassen die Werbeinhalte. Die erhöhte Aufmerksamkeit bei CTV-Advertising ist also ein entscheidender Faktor, der nachhaltig Wirkung erzeugt.
4. Dank der Fortschritte in der Künstlichen Intelligenz ist auch das kontextuelle Targeting ausgereifter. Mit moderner Technologie kann nun der Videoinhalt analysiert werden. Das macht es möglich, Werbeinhalte entsprechend auf das Programmumfeld abzustimmen, was wiederum auch die Effektivität von CTV-Kampagnen erhöht.
5. Erste Studien zeigen: Deutsche CTV-Nutzer:innen kaufen mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit ein Produkt nach einer Instream-Werbung als beim traditionellen Fernsehen. Mit Blick auf das Engagement der Zuschauer:innen liefert CTV sogar bessere Ergebnisse als Social Media. Das verdeutlicht, welche Chancen CTV Marken und Werbetreibenden offenlegt.

Connected TV bietet Werbetreibenden also das Beste aus der digitalen und der Fernsehwelt: präzises Targeting gekoppelt mit den Vorzügen großer Premium-Bildschirme.

CTV: Wo geht die Reise hin?

Die CTV-Nutzung steigt rasant. Marken sollten sich jetzt Strategien zurechtlegen und ihre Chance nutzen. Denn Connected TV könnte sich schon in kürzester Zeit zur Erfolgsgeschichte entwickeln. So planen 71 Prozent der Mitgliedsunternehmen der Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM), ihre Ausgaben in diesem Bereich zu steigern. Niemand will reduzieren. Um als Werbetreibender im Connected TV Erfolg zu haben, ist es jedoch nicht zwingend notwendig, die Videostrategie von Grund auf neu zu entwickeln. Aber es muss eine Anpassung der Denkweise und der Maßstäbe für den Erfolg stattfinden. Die KPIs im CTV sind andere als im analogen Fernsehen. Bildschirme mit mehr als 45 Zoll eignen sich bestens für starke, emotionale Bilder. Früher mussten Werbetreibende lange überlegen, wie sie mit Videoanzeigen auf kleineren Bildschirmen eine hohe Wirkung erzielen. Der Big Screen bietet hier deutlich mehr Möglichkeiten, groß zu denken. CTV findet zudem im Lean-Back-Modus statt: Zuschauer:innen überlegen auf der heimischen Couch in Ruhe, was sie sehen wollen. Und Werbetreibende haben die Möglichkeit, Teil dieses Entscheidungsprozesses zu sein.

Sarah Lewis
Global Director CTV

sarah.lewis@showheroes-group.com
+44 7855278338

Sarah Lewis ist seit August 2021 Global Director CTV bei der ShowHeroes Group. Dort verantwortet sie alle Prozesse rund um Connected TV. Lewis verfügt über ein exzellentes Netzwerk sowie über ein tiefgreifendes Verständnis der Bewegtbild-Branche.