Performance Marketing im Laufe der Jahreszeiten

Alle Jahre wieder: Die Budgetplanung

Zum Ende eines Kalenderjahres oder auch zu Beginn des neuen Jahres steht sie in jedem Unternehmen an: die Budgetplanung! Allerdings fällt es häufig gar nicht so leicht , die nächsten 12 Monate zu planen und in die Glaskugel zu schauen und bereits am Anfang des Jahres zu definieren, welches Budget in einem halben Jahr benötigt wird, um im Performance Marketing gegen die Konkurrenz zu bestehen und performante Kampagnen zu fahren.

Top Performer, Low Performer und Tests

Um das Budget für das nächste Jahr zu planen, bietet sich natürlich zunächst einmal ein Rückblick auf das vergangene Jahr an. Welche Performance Marketing Kanäle waren die absoluten Top Performer? Sollte für diese Kanäle im kommenden Jahr zusätzliches Budget eingeplant werden? Gab es Kanäle mit eher schwacher Performance, die im neuen Jahr weniger Budget erhalten sollten? Bei der Bewertung der Performance ist aber nicht zuletzt auch die Zielsetzung wichtig sowie die Eigenheiten der spezifischen Kanäle. Selbstverständlich ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion (d.h. eines Sales oder Leads) hoch, wenn User bereits gezielt nach der eigenen Marke suchen und dann auf eine Anzeige in der Google Suche klicken. Branded Search sollte daher grundsätzlich separat betrachtet werden. Schließlich werden hier Personen erreicht, die mit der eigenen Marke bereits vertraut sind. Bei Nutzer:innen die durch ihren Instagram-Feed scrollen und dort eine Anzeige für ein neues Produkt entdecken, das ihnen bisher noch unbekannt war, ist dagegen mehr Überzeugungsarbeit notwendig. Allerdings werden in diesem Fall User erreicht, die zuvor noch nicht mit der Marke in Kontakt gekommen sind, wodurch die Anzeigen auch auf die Bereiche Image und Branding einzahlen.
Dennoch kann man die Umsatz-Anteile der jeweiligen Kanäle in der Budgetplanung berücksichtigen. Hatten Meta Ads beispielsweise einen Umsatz-Anteil von 35% im letzten Jahr, während Google Ads für 45% des Umsatzes verantwortlich war und rund 20% des Umsatzes über Retargeting-Kampagnen generiert wurde, kann diese Verteilung einen wichtigen Anhaltspunkt für die Budgetverteilung liefern. Doch auch neue Kanäle sollten nicht zu kurz kommen! Insbesondere bei jungen Zielgruppen könnte es sich beispielsweise lohnen, versuchsweise in Tik Tok Werbeanzeigen zu investieren. Als grobe Faustregel sollten mindestens 10% des Budgets für das Austesten neuer Maßnahmen reserviert werden.

Trends und aktuelle Themen

Neben Tests sollten jedoch auch Trends und aktuelle Themen als weiterer Bereich in der Budgetplanung berücksichtigt werden. Auch hier ist es zu Beginn eines Jahres normalerweise schwer zu erahnen, welche Entwicklungen im November oder Dezember einen Einfluss auf die Performance Marketing Aktivitäten haben werden. Daher ist es sinnvoll auch in diesem Fall etwa 10% des Jahresbudgets vorzuhalten, die noch nicht fest verplant werden. Einige Trends können jedoch auch bereits zu Beginn des Jahres identifiziert und so in der Budgetplanung berücksichtigt werden. Hier lohnt sich ein Blick in Google Trends (trends.google.de). Bietet ein Unternehmen beispielsweise Möbel an, zeigt ein Blick in die Themen und Suchanfragen mit zunehmendem Interesse (siehe Bild 1), dass aktuell die Themen „Second Hand“ oder „String Furniture“ im Kommen sind.

Bild 1: Themen und Suchanfragen im Bereich „Möbel“ mit zunehmendem Interesse
(Quelle: trends.google.de)

Schaut man sich das Thema „Gebrauchtartikel“ nun im Detail an, wird man feststellen, dass das Interesse im Laufe der letzten zwei Jahre tatsächlich gewachsen ist (siehe Bild 2).

Bild 2: Interesse in Bezug auf das Thema „Gebrauchtartikel“ im Laufe der letzten zwei Jahre
(Quelle: trends.google.de)

Da Google Trends bereits einen Überblick zum Interesse im zeitlichen Verlauf liefert, können darüber häufig Saisonalitäten abgeleitet werden. Auch dieser Punkt ist für die Jahresplanung elementar wichtig und sollte daher nicht vernachlässigt werden.

Typische Jahresverläufe

Nachdem im ersten Schritt die Verteilung des Budgets auf die unterschiedlichen Kanäle erfolgte, können in nächsten Schritt die geplanten Budgets auf die einzelnen Monate verteilt werden. Auch hier stellt sich nun die Frage, woran sich Werbetreibende orientieren können. Bei der Monatsplanung spielen Saisonalitäten eine wichtige Rolle. Diese unterscheiden sich in der Regel je nach Branche, Zielgruppe und Produktangebot.

B2B- vs. B2C-Unternehmen

Ein wunderbares Beispiel für unterschiedliche saisonale Verläufe bietet der Vergleich zwischen B2B- und B2C-Unternehmen. Für viele Unternehmen, die ihre Produkte an Endkund:innen verkaufen, ist die Weihnachtszeit bzw. die Vorweihnachtszeit die wichtigste Phase des Jahres. Daher sollten für die Monate November und Dezember deutlich höhere Budgets eingeplant werden als für die übrigen Monate. Ein gutes Beispiel für dieses Muster ist das Interesse am Thema „Parfüm“, das jedes Jahr im Dezember seinen Höhepunkt erreicht (siehe Bild 3).

Bild 3: Interesse in Bezug auf das Thema „Parfüm“ im Laufe der letzten fünf Jahre
(Quelle: trends.google.de)

Bei Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen, zeigt sich dagegen meist ein gegenteiliger Trend. Denn über den Jahreswechsel und die Feiertage sind in den meisten Unternehmen die Mitarbeitenden im verdienten Urlaub und neue Verträge und Aufträge werden nur selten vereinbart. Obgleich auch Hersteller und Händler von Parfümen sicherlich auf Speditionen angewiesen sind, sinkt das Interesse an diesem Thema jedes Jahr im Dezember rapide (siehe Bild 3).

Bild 4: Interesse in Bezug auf das Thema „Spedition“ im Laufe der letzten fünf Jahre
(Quelle: trends.google.de)

Dieses Phänomen kann bei vielen Themen im B2B-Bereich beobachtet werden. Daher planen diese Unternehmen im Dezember und auch für die erste Woche im Januar in der Regel weniger Budget ein als in anderen Monaten des Jahres.

E-Commerce, Reisen und saisonale Produkte

Doch nicht nur die Zielgruppe bestimmt die Saisonalität der Nachfrage. Auch die Branche und das Produktangebot können einen Einfluss darauf haben, wann zusätzliches Budget eingeplant werden sollte, um die Nachfrage zu decken und die relevante Zielgruppe zu erreichen. Viele Anbieter im Bereich E-Commerce haben hohe Absätze im Weihnachtsgeschäft, doch sollte sich ein Werbetreibender auf das Geschäft mit saisonalen Produkten spezialisiert haben, muss auch das in der Budgetplanung berücksichtigt werden. So steigt das Interesse am Thema „Balkonmöbel“ laut Google Trends jedes Jahr im März oder April stark an und nimmt nach Ende der Garten- und Balkon-Saison rapide ab. Dementsprechend sollten hier höhere Budgets im Frühling und in den Sommermonaten eingeplant werden. Auch die Reisebranche weist starke Saisonalitäten auf, da die meisten Deutschen ihren Urlaub entweder zu Beginn des Jahres oder zu Beginn des Sommers planen.

Produkt-Launches und neue Dienstleistungen

Neben der Saisonalitäten, die einen externen Faktor darstellen, spielen auch interne Faktoren eine Rolle in der Budgetverteilung auf einzelne Monate. Steht beispielsweise im Mai ein Produktlaunch an, sollte für diesen Monat ein höheres Budget eingeplant werden, um den Launch zu unterstützen. Auch wenn neue Dienstleitungen vorgestellt werden oder das Geschäftsmodell in anderer Weise erweitert wird, ist dafür in der Regel zusätzliches Budget erforderlich, das in der Monatsplanung berücksichtigt werden sollte. Falls ein neuer Geschäftszeig dauerhaft über Performance Marketing Kampagnen beworben werden soll, ist ab dem Moment der Vorstellung natürlich dauerhaft ein gewisses Budget erforderlich, um auch in den folgenden Monaten die neuen Produkte oder Dienstleistungen mit bewerben zu können. Um herauszufinden, welches Budget für die Bewerbung neuer Produkte oder Dienstleistungen erforderlich ist, lohnt sich ein Blick in den Google Keyword-Planner oder in die ausrichtungs-basierten Forecasts der Social Media Plattformen wie Meta oder LinkedIn. Der Google Ads Keyword-Planner kann Aufschluss darüber geben, wie viele Personen pro Monat nach den neuen Produkten suchen, mit welchen Klick-Kosten gerechnet werden muss und welches Budget erforderlich ist, um eine gewisse Anzahl an Klicks oder Conversions für die Werbeanzeigen zu erreichen. Sollte ein Unternehmen im Möbelbereich also beispielsweise nach einem Blick in die Trends String-Regale in das Sortiment aufnehmen wollen, wäre für die Bewerbung über einige beispielhafte Keywords ein monatliches Budget von 920€ zusätzlich erforderlich (siehe Bild 5).

Bild 5: Leistungs- und Budgetforecast im Keyword-Planner für das Thema „Stringmöbel“
(Quelle: ads.google.com/aw/keywordplanner)

Auch im Bereich Social Media Ads sind ähnliche Hochrechnungen möglich. Wenn eine neue Zielgruppe angesprochen werden soll, können Kosten und Ergebnisse für diese Zielgruppe angezeigt werden, indem testweise eine Kampagne zur Schaltung von Anzeigen für diese Zielgruppe eingerichtet wird. Im Beispiel auf Bild 6 ist zu erkennen, dass ein Werbetreibender im Tourismus-Bereich zwischen 436 und 1.300 Nutzer :innen täglich erreichen kann. In diesem Fall sollten Personen mit einem Interesse an Ab-in-den-Urlaub.de, Expedia oder Kayak.com angesprochen werden und ein Budget von 300€ wurde täglich eingeplant.

Bild 6: Leistungsforecast bei Meta Ads im Tourismus-Bereich
(Quelle: business.facebook.com/adsmanager)

Derartige Hochrechnungen können hilfreich sein, um besser einschätzen zu können, welches Budget für die Bewerbung neuer Produkte oder Dienstleitungen erforderlich sein wird. Schließlich liegen für diese Bereiche in der Regel noch keine historischen Daten oder Erfahrungswerte aus vergangenen Jahren und Kampagnen vor, die eine Orientierung bieten.

Der Einfluss der Feiertage

Widmen wir uns nun aber wieder den Saisonalitäten. Denn schließlich ist in der Vorweihnachtszeit oder an besonderen Tagen wie dem Black Friday nicht nur aufgrund der gesteigerten Nachfrage ein zusätzliches Budget erforderlich. Die gesteigerte Nachfrage führt in der Regel auch zu einer deutlich gesteigerten Wettbewerbssituation. Daher muss zu dieser Zeit mit erheblich gesteigerten Kosten pro Klick gerechnet werden, was häufig auch dazu führt, dass die Kosten pro Sale steigen können. Dies sollte in jedem Fall berücksichtigt werden, denn auch wenn in dieser Phase das Umsatz-Potenzial und die Kaufbereitschaft erheblich ansteigen, sollte dennoch die Performance der Kampagnen besonders genau beobachtet werden, um zu vermeiden, dass die Profitabilität sinkt. Gerade an Tagen, die bei nahezu jedem Unternehmen innerhalb der eigenen Branche im Fokus stehen, ist es wichtig, dass die eigenen Anzeigen und Aktionen hervorstechen. Ein erhöhtes Budget allein wird nicht zum Erfolg führen. Hier kann das Marketing-Team ruhig kreativ werden, um die Kampagnen so zu gestalten, dass sie in der Masse nicht untergehen . Dafür ist in der Regel eine gute Vorbereitung wichtig. Daher sollte bereits spätestens einen Monat vor Start der heißen Phase ein Meeting eingeplant werden, in dem kreative Ideen gesammelt und die Performance Marketing Kampagnen geplant werden.

Typische Aktionstage

Neben dem Black Friday sollten auch weitere Tage in der Budgetplanung berücksichtigt werden. Unternehmen, deren Angebote sich als Geschenke anbieten, können beispielsweise auch am Valentinstag oder zu Ostern besondere Werbeaktionen einplanen, für die dann entsprechend mehr Budget erforderlich ist. Darüber hinaus kann es sich aber auch lohnen, gezielt Feiertage und Aktionstage zu identifizieren, die zur eigenen Marke passen. Wer sich zu solchen Tagen eigene Aktionen überlegt, kann davon profitieren, dass die Konkurrenz hier weniger aktiv ist und daher die Kosten-pro-Klick nicht überdurchschnittlich hoch sind. Zudem fällt es leichter , aus der Masse hervorzustechen und dadurch die Individualität und das spezifische Profil der eigenen Brand zu stärken.

„Knut fällt die Preise“: Lokale Feiertage

Dank Ikea wissen wir: „Knut fällt die Preise“! Und auch an das Mittsommernachtsfest wird uns die Ikea-Werbung in jedem Jahr im Sommer erinnern. Beide Kampagnen sind wunderbare Beispiele dafür, wie lokale Feiertage aus der Kultur des Herkunftslandes einer Marke oder Firma in die Marketingplanung einbezogen werden. Marketingmanager:innen , die für ein internationales Unternehmen arbeiten oder spezifische Produkte wie beispielsweise koreanische Kosmetik in Deutschland vertreiben, können davon profitieren , Rabatt-Aktionen und Marketing-Kampagnen um lokale Feiertage zu planen und hier ein wenig mehr Budget einzuplanen. Ob St. Patrick’s Day oder Chinesisches Neujahrsfest: Jedes Land und jede Kultur hat ganz eigene spannende Festivitäten, die wie geschaffen sind, um in einer liebevoll geplanten Kampagne Kultur und Marketing zu vereinen. Die Betonung liegt jedoch auf „liebevoll geplant“, denn auf keinen Fall sollten Kultur und Traditionen in ein falsches Licht gerückt werden!
Doch auch, wenn internationale Feiertage und Traditionen als Aufhänger für Kampagnen nicht infrage kommen, ist die Liste der Feiertage lang. Zu nahezu jedem Thema gibt es einen Feiertag. Wer daran zweifelt, sollte einen Blick ins Netz werfen. Seiten wie feiertags.info oder deutschland-feiert.de listen allerhand kuriose Jahrestage. Wer Sonnencreme oder Sonnenschirme verkauft, könnte ein besonderes Angebot zum „Bleib-aus-der-Sonne-Tag“ am 3. Juli einplanen. Anbieter von Bettwäsche oder Boxspring-Betten sollten sich dagegen den „Tag des Schlafes“ am 21. Juni im Kalender markieren. Doch auch zu bekannteren Jahrestagen wie dem Weltkindertag oder dem Welttag des Buches bieten sich je nach Zielgruppe Aktionen an. Diese offiziellen Gedenktage listet die UNESCO unter unesco.de/presse/internationale-tage-und-jahre. Derartige zielgruppen- und branchen-spezifische Tage bieten eine gute Gelegenheit, um innerhalb der relevanten Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen und die Präsenz der eigenen Marke zu stärken.

Fazit

Die Jahresplanung und der Jahreskalender im Bereich Performance Marketing wird also von vielen unterschiedlichen Aspekten geprägt. Zum einen spielt die Performance der letzten Jahre eine große Rolle, doch auch für neue Test s und aufkommende Trends sollte ein Budget-Puffer eingeplant werden. Aufschluss über aufkommende Trends und Saisonalitäten gibt beispielsweise Google Trends. Die Erkenntnisse können nützlich sein, um eine Budgetplanung auf Monatsbasis durchzuführen. Bei der Monatsplanung sollten jedoch nicht zuletzt auch externe Faktoren wie besondere Tage und Ereignisse, sowie interne Veränderungen in Form von Produkt-Launches oder Angebotsanpassungen berücksichtigt werden. Derartige Tage und Ereignisse liefern in jedem Fall einen Anlass , neben der Umsatzgenerierung auch die Wahrnehmung der eigenen Marke zu stärken und positiv aus der Masse heraus zu stechen. Dafür ist eine entsprechende Planung und Vorbereitung zu Jahresbeginn bereits die halbe Miete.

Lara Marie Massmann
Head of New Business & Senior Consultant
Adstrive

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Maik Metzen
Gründer & Geschäftsführer
Adstrive

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