Die heutige Medienwelt ist durch Fragmentierung gekennzeichnet. Nutzer:innen konsumieren Inhalte über mehr Geräte und Kanäle als je zuvor, während die Cookie-Apokalypse unmittelbar bevorzustehen scheint. Um Werbetreibende bei der Navigation in diesem schwierigen Fahrwasser zu unterstützen, bedarf es dringend einer wirklich crossmedialen Zielgruppenmessung.
Das Mediennutzungsverhalten ist heute fragmentierter denn je. Das bedeutet auch, dass sich Werbung auf weit mehr Kanäle verteilt als früher.
Was bei dieser tektonischen Verschiebung unserer Mediennutzung und der Verteilung von Werbebudgets nicht mitgezogen hat, ist die Fähigkeit von Werbetreibenden, ihre Zielgruppen in entsprechend kohärenter Weise zu messen.
Dabei ist die Notwendigkeit einer crossmedialen Zielgruppenmessung größer denn je, da Medien heute über multiple Geräte (von Desktops über Smartphones bis Smart-TVs), Angebote und Plattformen (einschließlich Walled-Gardens wie Facebook und YouTube) konsumiert werden.
Auch die World Federation of Advertisers (WFA) bestätigt in ihrem “North Star Framework for Cross-Media Measurement” diese Notwendigkeit und fordert eine bessere Zielgruppenmessung.
Laut WFA haben Werbetreibende bei crossmedialen Kampagnen oft keine Alternative zu den von einzelnen Kanälen gelieferten, ungeprüften Silo-Ergebnissen. Eine ganzheitliche Betrachtung ihrer Kampagne im Hinblick auf das Erreichen der gewünschten Zielgruppe ist so kaum möglich.
Ob Sie es glauben oder nicht: Das Ende des Third-Party-Cookies ist eine gute Nachricht
Die zunehmend fragmentierte Medienlandschaft hat in Verbindung mit regulatorischen Änderungen und geplanten Browser-Initiativen zu Unsicherheit und Missverständnissen hinsichtlich der Zukunft der Zielgruppenmessung geführt.
"Wie wird sich der Wegfall des Third-Party-Cookies auf die Messung meiner Kampagnen auswirken?" Als Werbetreibender haben Sie Ihren Partnern diese Frage sicher schon gestellt.
Und vielleicht haben Sie keine eindeutige Antwort erhalten, weil es kompliziert ist. Aber die Wahrheit ist: Es war schon immer kompliziert, nur sind die Schwierigkeiten jetzt für alle offenkundig. Über ein Jahrzehnt wurde geglaubt, dass Cookies eine allmächtige Macht sind - imstande alles zu messen, was in digitalen Kampagnen passiert.
Dass verschiedene Medien und Plattformen aber verschiedene Lösungen und Methoden erfordern, um richtig gemessen zu werden, gilt schon seit geraumer Zeit. Cookies sind schon lange nicht mehr so großartig.
Die (bequemste) Annahme war, dass Cookies Kampagnenkontakt und Conversion direkt miteinander verknüpfen können. Die Online-Messung und damit die traditionellen Analyselösungen bauten auf diese Art des "Erbsenzählens". Alle Metriken basierten weitgehend auf deskriptiver Statistik, bei der Daten aus Zählungen oder Aggregaten von Log-Lines bestanden, auf die simple mathematische Verfahren angewandt wurden, um z.B. die Gesamtzahl der Impressions, die Anzahl der Unique User oder die Cost per Conversion zu beschreiben.
Obwohl solche Analysen den Eindruck vermittelten, die Realität präzise abzubilden, war eine wesentliche Schwäche schon immer die Unfähigkeit, mit unvollständigen Daten umzugehen und eine sinnvolle Brücke zu den wirklich wichtigen, personenbezogenen Messgrößen herzustellen.
Um ein Beispiel zu nennen: Ein und derselbe Nutzer, der von mehreren Geräten oder Browsern aus auf ein Medienangebot zugreift, führt zu falsch gezählten Nutzungszahlen, da jeder neue Identifier aufgrund der Natur der deskriptiven Statistik sofort "neue" Nutzer:innen erzeugt.
Das hat zu konsistenten und großen Reportingfehlern geführt, da praktisch jedes Tool auf dem Markt die Anzahl der Unique User zu hoch und die Kontakthäufigkeit zu niedrig ausgewiesen hat.
Wenn die Branche nun befürchtet, dass sich Apples Tracking-Prevention oder Googles Plan zur Abschaffung des Third-Party-Cookies negativ auf die Fähigkeit von Werbetreibenden auswirken wird, wichtige Kennzahlen wie Unique User, Kontakthäufigkeit usw. zu messen, so beruht dies auf der falschen Annahme, dass die Zahlen aus "Cookieville" früher korrekt waren.
Keine Angst also: die Zukunft wird nicht schlechter als die Vergangenheit. Vielmehr ist das Gute an diesen Veränderungen, dass sie jede:n dazu zwingen, sich mit der Komplexität der Zielgruppenmessung für digitale Kampagnen auseinanderzusetzen. Die bevorstehenden Veränderungen zwingen die Branche dazu, bessere und nachhaltigere Lösungen zu entwickeln. Lösungen, die den Werbetreibenden letztlich ein genaueres Bild davon vermitteln, wie viele Personen aus ihrer Zielgruppe sie tatsächlich mit ihren Kampagnen erreichen.
Welche Herausforderungen es zu meistern gilt
Für die Zielgruppenmessung besteht ein offensichtlicher Bedarf an Lösungen mit robuster Methodik und Technologie, die fähig sind, Endgeräte präzise in Personen umzurechnen. Eine aussagekräftige Messung erfordert, bedingt durch den Vormarsch der Walled-Gardens, zudem tiefe Integrationen in ebenjene und nicht zuletzt die Fähigkeit, unterschiedliche Datensätze in großem Umfang zusammenzuführen.
Mit anderen Worten: Für die Zielgruppenmessung gibt es keine allgemeingültige Lösung mehr. Cookies setzen und hinterher zusammenzählen reicht nicht.
Eine wirklich crossmediale Messung muss auf flexiblen Diensten beruhen, die unabhängig von Gerät, Angebot und Plattform funktionieren – ein bisschen wie bei LEGO. Mit einem einzigen monolithischen System ist niemandem geholfen. Man braucht ein System bestehend aus mehreren Bausteinen, die zu einem stimmigen Ganzen zusammengesetzt werden können.
Trotz der gestiegenen Komplexität darf man eines nicht außer Acht lassen: ein hochwertiges Messpanel. Was sonst könnte man als Quelle der Wahrheit hinter echten Humanmetriken für Kampagnenreichweite, Kontakthäufigkeit und Zielgruppenanteil heranziehen? Auch wenn es vielleicht nicht möglich ist, das klassische Panel-Konzept im Stil der TV-Reichweitenmessung auf eine digitale Welt zu übertragen, die unendlich viel stärker fragmentiert ist, als es das lineare Fernsehen je war, kann dennoch nicht auf qualitativ hochwertige Panels als Grundlage für die Messung verzichtet werden.
Worauf es in Zukunft ankommt
Angesichts dieser Herausforderungen ist es nicht verwunderlich, dass sich in Deutschland wie auch in Europa vor allem jene Audience-Measurement-Anbieter am Markt durchsetzen, die auf die neuesten Technologien, innovative statistische Methoden und große, unabhängige Panels setzen und flexible Plattformen anbieten, die crossmedial und unabhängig von Third-Party-Cookies funktionieren und eine kontinuierliche Planung und Optimierung von Kampagnen ermöglichen.
Immer wichtiger werden dabei Direktintegrationen zu Walled-Gardens und Ad-Tech-Plattformen, um automatisiert und in Echtzeit einen ganzheitlichen Einblick in deduplizierte Kampagnenreichweiten, Kontakthäufigkeiten und Zielgruppenzusammensetzungen zu erhalten – unabhängig davon, ob die Kampagne im Open-Web, auf Facebook, YouTube oder Connected-TV läuft. Mit ausgefeilten statistischen Methoden ist es sogar möglich, digitale Messdaten mit traditionellen linearen TV-Daten zu kombinieren, um die Inkrementalität zwischen linear und digital zu ermitteln.
Diese Erkenntnisse nutzen Werbetreibende für die Bewertung der Effizienz bisheriger und die datengestützte Entscheidung zukünftiger Media-Investitionen. Es geht ihnen um konkrete Fragen wie:
- Wie viele meiner Werbeanzeigen haben die gewünschte Zielgruppe erreicht?
- Wie hoch ist die Nettoreichweite meiner Kampagne über alle in der Kampagne verwendeten Kanäle und Plattformen? Wie viele echte Menschen haben meine Anzeige tatsächlich gesehen?
- Wie oft hat die gewünschte Zielgruppe meine Kampagne gesehen?
- Über welche Kanäle kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen?
- Wie viel inkrementelle Reichweite haben die verschiedenen Kanäle generiert?
Werbetreibende verlangen fundierte Antworten auf diese Fragen, um so die Kontaktpreise für ihre Zielgruppen zu senken, die Ausgaben für übermäßige Kontaktfrequenzen zu reduzieren und durch Reallokation ihres Budgets die inkrementelle Reichweite kosteneffizient zu maximieren.
Die Suche nach einer optimalen crossmedialen Zielgruppenmessung
Für Werbetreibende auf der Suche nach einem zukunftsfähigen Anbieter crossmedialer Zielgruppenmessung wird es entscheidend sein, dass der Anbieter fähig ist, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln und anzupassen, weil sich Technologie, Markt und Regulierung weiterhin und zwangsläufig in rasantem Tempo verändern werden.
Die einzige Konstante ist der Wandel, wie ein altes Sprichwort besagt. Nirgendwo trifft dies mehr zu als in der digitalen Werbung. Die Zeiten, in denen das "Erbsenzählen" von Cookies die Technologie der Wahl für die Messung von Kampagnen war, neigen sich dem Ende. Die Werbetreibenden erwarten zu Recht, dass die Branche alte Konzepte überdenkt und den Wandel als etwas Positives betrachtet – als einen Grund zum Feiern und nicht zur Sorge.
Henrik Lauritzen
AudienceProject
hl@audienceproject.com
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Henrik Lauritzen, CEO und Co-Founder von AudienceProject, ist ein Pionier in der digitalen Medienbranche. Mit seinem Werdegang als Marktforscher und CTO treibt er das Unternehmen bei der Entwicklung innovativer Lösungen für Advertiser, Agenturen und Publisher ständig voran.
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