Zahlreiche internationale Unternehmen nutzen Employee Advocacy, um ihre Social-Media-Reichweite zu erhöhen oder die Arbeitgebermarke zu stärken. Das klingt erstmal nicht neu. Aber was haben die eigenen Mitarbeitenden damit zu tun? Ganz einfach: Durch ein Employee Advocacy Programm werden unternehmensintern spannende Artikel, Videos, Links oder anderer Content zur Verfügung gestellt. Mit nur wenigen Klicks können die Mitarbeiter:innen die Inhalte dann extern in ihren eigenen Sozialen Netzwerken, wie zum Beispiel Xing, LinkedIn oder auch Twitter teilen. Das sorgt bei Unternehmen wie Salesforce, Vodafone oder KPMG für bis zu 561% mehr Social-Media-Reichweite und eine authentische Employer Brand.
Warum sind Corporate Influencer:innen der stärkste Marketing-Kanal?
Bezahlte Werbebotschafter:innen teilen Brand Content. Das ist ein bekanntes Marketing-Tool – für Organisationen wie Konsument:innen. Deswegen wird dieser Content von der Zielgruppe auch eher hinterfragt als Inhalte von internen Markenbotschafter:innen. Der große Unterschied: Die Rezipient:innen gehen davon aus, dass Inhalte, die von Mitarbeitenden einer Brand geteilt werden, glaubwürdiger sind. Das steigert die Authentizität eurer Brand nachhaltiger als jede andere Form der Werbung – egal, ob ihr euch im B2B oder B2C-Bereich bewegt.
Ein weiterer Faktor, der hier eine Rolle spielt, ist die steigende Informationsflut, die es erschwert, Informationen nach Qualität und Wahrheitsgehalt zu selektieren. Laut einer Studie von Kantar vertrauen nur 38 Prozent der Werbung von Marken und Unternehmen. Inhalte, die als persönliche Empfehlung wahrgenommen werden, werden von der Zielgruppe als weitaus glaubwürdiger bewertet – und zwar um ganze 93 Prozent.
Employee Advocacy strategisch fördern – aber wie?
Es gibt einige Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Employee-Advocacy-Programm. Man spricht den Mitarbeitenden Kommunikationsverantwortung zu – daher ist es wichtig, im Vorfeld für die richtigen Rahmenbedingungen zu sorgen.
Ein strategischer Rahmen
Das Wichtigste, was den Verantwortlichen bei der Einführung eines Advocacy-Programms klar sein muss: Interne Markenbotschafter:innen sind mehr als „Verteiler:innen“. Sie sind persönlicher Kontaktpunkt und Aushängeschild für eure Organisation. Sie sind diejenigen, die mit der Zielgruppe in den Dialog gehen. Darum ist es essentiell, euren Markenbotschafter:innen Guidelines und Expertise zur Verfügung zu stellen, die ihnen die Auswahl und Kreation von Inhalten vereinfacht.
Die Richtung vorgeben
Eine Option ist, den Content so aufzubereiten und bereitzustellen, dass er von euren Mitarbeitenden nur noch geteilt werden muss. Tools wie Haiilo können diesen Prozess sogar so weit vereinfachen, dass vorbereitete Posts von der internen Plattform mit einem Klick direkt auf LinkedIn, Twitter und Co. geteilt werden können. So könnt ihr sicherstellen, dass keine fehlerhaften Inhalte veröffentlicht werden, die nicht der CI entsprechen.
Die Zufriedenheit der Mitarbeitenden
Der letzte und vielleicht wichtigste Aspekt: Employee Advocacy setzt eine hohe Identifizierung der Kommunikator:innen mit den Werten und Produkten des eigenen Unternehmens voraus. Um mögliche Konflikte zu identifizieren und entgegenzusteuern, kann beispielsweise durch eine Mitarbeitendenumfrage überprüft werden, wie hoch die Zufriedenheit innerhalb der Belegschaft wirklich ist und somit rechtzeitig mögliche Konflikte lösen. Auch hier kann Haiilo mit Engagement-Umfragen helfen und euch wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, was eure Mitarbeitenden gerade bewegt.
Authentizität lässt sich nicht planen
Eine Sache, die ihr nicht aus den Augen verlieren solltet: Wenn es der Management-Ebene nur um den eigenen Unternehmensnutzen geht, fühlen sich Mitarbeitende schnell ausgenutzt. Lasst eure Mitarbeitenden also wissen, dass ihr Engagement eine echte Bereicherung für die Organisation ist. Dazu gehört auch Vertrauen. Gebt die Richtung vor, aber lasst euren Mitarbeitenden trotzdem die Möglichkeit, auch eigenen Content zu teilen. Lasst eure Markenbotschafter:innen selbst entscheiden, wie sie welche Kanäle nutzen möchten. Sie kennen ihre eigenen Netzwerke schließlich am besten. Nur so schafft ihr die gewünschte Authentizität – intern und extern.
Am Ende geht es doch um eines: Nur dann, wenn eine Werbebotschaft glaubwürdig ist, dann ist sie auch effektiv. Vertrauen und Authentizität sind entscheidend für den Erfolg und ein Employee Advocacy Programm ist der effektivste Weg, davon zu profitieren.
Kevin Hähnlein
Head of Product Marketing
Haiilo
mail@haiilo.com
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