Die Nachfrage nach programmatischer digitaler Außenwerbung (programmatic DOOH, digital out of home) ist in den letzten Jahren bundesweit deutlich gestiegen. Großer Vorteil von programmatic DOOH: Werbetreibende verfügen über wesentlich größere Chancen, relevante Zielgruppen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. Das bestätigt eine Studie, die von VIOOH in Auftrag gegeben wurde. Sie prognostiziert eine weiter steigende Nachfrage nach dieser Werbeform.
Programmatic DOOH wird voraussichtlich auch im bevorstehenden Jahr innerhalb des Marketing-Mix erheblich an Bedeutung gewinnen. Zu diesem Ergebnis kommt eine von VIOOH und MTM durchgeführte Studie. Danach erwarten deutsche Führungskräfte, dass 56 Prozent aller ausgespielten Kampagnen auch Content enthalten werden, der in Programmatic DOOH-Formaten die Zielgruppen erreichen wird. Knapp ein Viertel (23 %) geht sogar davon aus, dass sich die bundesweiten Investitionen in diese noch verhältnismäßig junge Werbeform mehr als verdoppeln (101 – 200 %) werden (weltweit 19 %). Die Investitionen kommen zunehmend aus neuen Budgets oder werden aus anderen traditionellen und digitalen Kanälen umgeschichtet.
Hohe Flexibilität durch breite Datenbasis
Dabei profitieren Werbetreibende von der hohen Flexibilität dieser Werbeform. Sie wird möglich durch spezifische technische Funktionen, die sich während der vergangenen Jahre extrem weiterentwickelt haben. Programmatic DOOH ist heute in der Lage, unterschiedlichste Datenquellen miteinander zu kombinieren und Zielgruppen äußerst präzise anzusprechen. Dadurch lassen sich programmatic DOOH-Kampagnen in Echtzeit – und noch während der Ausspielung – optimieren, um relevante Zielgruppen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. Streuverluste reduzieren sich dadurch auf ein Minimum.
Auslöserbasiert und kontextbezogen
Stattdessen sticht die Möglichkeit, Kampagnen auslöserbasiert zu veröffentlichen, hervor. Dies maximiert die Kampagneneffektivität. Ausschlaggebend dafür sind kontextabhängige Daten (wie z. B. Wetter, Standort, demografische Daten von Anwohnern, Zahl der Beschäftigten etc.). Besonders beliebt ist die Werbeform deshalb in Branchen, in denen kontext- oder standortbezogene Botschaften am relevantesten sind (zum Beispiel die Automobilindustrie, schnelllebige Konsumgüter, Verbrauchsgüter, Einzelhandel oder Tourismus). Dort fungieren sie als Trigger und bieten ein zielgerichtetes Vorgehen. Als am nützlichsten erwiesen sich sozioökonomische Daten. Immerhin 60 Prozent der deutschen Führungskräfte sind der Meinung, dass sich etwa Informationen zum Einkommen für die Zielgruppenansprache ganz besonders eignen. In diesem Zusammenhang ist gerade für Brands entscheidend: Markenbotschaften besitzen dadurch eine maximale kontextbezogene Relevanz.
Beinahe ein Drittel der Führungskräfte in Deutschland (32 %) nennt das präzise Targeting (weltweit 28 %) als wesentliche Motivation für die Erhöhung der Budgets für programmatische DOOH-Werbung im Jahr 2023. Aber auch deutsche Verbraucher wissen das präzise Targeting, das programmatic DOOH bietet, zu schätzen – günstige Rahmenbedingungen also für programmatic DOOH. Dementsprechend gaben 93 Prozent der Werbetreibenden in Deutschland an, ihre programmatic DOOH-Budgets im Jahr 2023 zu erhöhen.
„Programmatische Werbung versorgt Marketer mit einem Höchstmaß an Planungsflexibilität. Standorte und Volumina von Ausspielungen lassen sich anhand spezifischer Daten definieren. Außerdem können wir Daten nutzen, um spezifische Segmente exakter anzusprechen – zeitlich, aber auch in Bezug auf den Ort“, beschreibt Learco Oestereich, Group Area Manager DOOH bei Arealsolutions, die Vorteile.
Fortbildungsinitiativen für mehr Expertise
Im Marketing-Mix findet programmatic DOOH bevorzugt neben anderen programmatischen Marketingmaßnahmen statt. Sie lassen sich nicht nur hervorragend in einer Multichannel-Marketingstrategie orchestrieren. “Ein weiterer Pluspunkt ist die Möglichkeit, programmatische DOOH-Werbung mit anderen Medientypen – etwa Video – zu verknüpfen; dadurch lässt sich eine koordinierte Strategie umsetzen, die sich bei Targeting und Optimierung konsequent an der Customer Journey orientiert“, erklärt Oestereich weiter.
Voraussetzung dafür ist allerdings Expertise. In diesem Zusammenhang gab eine große Mehrheit deutscher Medienmanager (89 %) an, weiterhin in den Auf- und Ausbau interner programmatischer DOOH-Expertise zu investieren, um von den Vorteilen gegenüber Marken und Teams zu profitieren. Das lässt für das Jahr 2023 eine steile Lernkurve erwarten. Marketingabteilungen müssen vor diesem Hintergrund Fortbildungsmaßnahmen durchlaufen, experimentieren und evaluieren, um praktische Erfahrungen im Umgang mit programmatic DOOH zu sammeln und zu identifizieren, wann dieser Kanal am effektivsten ist. Elementare Bestandteile dieser Fortbildungen sollten insbesondere die Vermittlung bewährter Verfahren zur Datenaktivierung und die Bereitstellung von Informationen zur kanalübergreifenden Erfolgsmessung und Attribution sein. So vertreten immer noch 43 Prozent der Führungskräfte von Agenturen in Deutschland (weltweit 45 %) die Ansicht, dass sie programmatische DOOH-Werbung besser verstehen wollen, aber eben nicht mit etablierten Verfahren zur Datennutzung vertraut sind. Hinzu kommt, dass bundesweit 41 Prozent (weltweit 40 %) gerne mehr darüber erfahren würden, wie sich programmatische DOOH-Werbung innerhalb einer Omnichannel-Kampagne präzise messen lässt. Mit anderen Worten, es mangelt an einheitlichen Messmethoden, welche die Wirkung von programmatic DOOH innerhalb einer Omnichannel-Kampagne transparent machen. Das sieht auch Oestereich so: „Die technischen Entwicklungen haben sich schneller vollzogen als die Entwicklung der Leistungsmessung. Performance-Kennzahlen müssen definiert und die Kampagnenmessung verbessert werden. Die Vergleichbarkeit mit anderen programmatischen Kanälen in Bezug auf KPIs ist für Kunden von großer Bedeutung und wird von ihnen zunehmend nachgefragt.“
So erfolgreich ist programmatic DOOH
Wie erfolgreich programmatic DOOH sein kann, beweist der Lebensmitteldiscounter ALDI SÜD. Ziel der DOOH-Kampagne war es, das Markenbewusstsein für nachhaltige Bio-Produkte der organischen GUTbio-Linie zu erhöhen. Dazu griff die Kampagne auf vorstrukturierte, segmentierte und deshalb hochrelevante Zielgruppendaten des Drittanbieters AdSquare zurück. Ausgespielt wurde die Kampagne ausnahmslos per DOOH-Format in den Großstädten Köln, München, Düsseldorf und Mannheim. Über alle Bioprodukte hinweg verhalf die Kampagne ALDI SÜD zu einem um 35 Prozent erhöhten Markenbewusstsein in der Zielgruppe, während zeitgleich ausgespielte klassische OOH -Werbung kein messbares Ergebnis erzielte. „Das beweist den hohen Stellenwert der Daten innerhalb der programmatic DOOH Werbung“, erklärt Oestereich.
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die Omnichannel-Kampagne des schwedischen Bezahldienstleisters Klarna. Sie wurde über programmatic DOOH, Social Media und TV ausgespielt. Hier verweist das Unternehmen auf die enorme Flexibilität, welche der programmatische Kanal bietet. Besonderer Vorteil ist die Echtzeit-Optimierung, die selbst während der Ausspielung der Botschaften und Motive zu jeder Zeit eine Anpassung zulässt. Dieses Setup führte innerhalb der Kampagnenlaufzeit von sechs Monaten zu 55 Mio. Impressions und zu einer Steigerung bei der direkten Kontaktaufnahme innerhalb der Zielgruppe von 50 Prozent.
Fazit
Die Möglichkeit, Zielgruppen höchst präzise anzusprechen, wird auch im Jahr 2023 ein wichtiger Wachstumstreiber programmatischer DOOH-Werbung in Deutschland bleiben. Programmatische DOOH-Werbung lässt sich sehr gut mit anderen programmatischen Kanälen abstimmen und nahtlos mit jeder digitalen Kampagne kombinieren. Das wird sich nach Meinung der deutschen Führungskräfte positiv auf das Unternehmenswachstum auswirken.
Aus diesem Grund wird programmatic DOOH mehr und mehr zu einem tragenden Pfeiler im Marketing-Mix bzw. im Zusammenspiel mit anderen programmatischen Maßnahmen. D. h.: Unternehmen, die auf diese strategische Marketingoption verzichten, unterbinden zusätzliches Wachstum. Mit anderen Worten: An programmatic DOOH geht kein Weg vorbei. Unternehmen, für die dieser Kanal noch recht neu ist, müssen damit experimentieren und Fortbildungsinitiativen initiieren, um Erfahrungswerte zu sammeln. Dabei werden sie Synergien entdecken, die programmatische DOOH-Werbung zusammen mit weiteren digitalen Kanälen (soziale Medien oder Videos) entfalten. Werbetreibende, die bereits kontinuierlich in programmatische DOOH-Werbung investiert haben, werden weiterhin davon profitieren, dass sie sie für Rundfunk- und digitale Werbung sowie zur Optimierung von Marken- und Performance-Kampagnen einsetzen können.
Um das volle Potenzial programmatischer DOOH-Werbung auszuschöpfen, sind robuste Lösungen für die ROI- sowie die Erfolgsmessung erforderlich. Da es in Deutschland zunehmend Standard ist, programmatische DOOH-Werbung mit anderen Kanälen zu kombinieren, wird es für das weitere Wachstum des DOOH-Kanals entscheidend sein, dessen konkrete Reichweite im Rahmen einer Multichannel-Kampagne transparent zu machen. Dazu ist die Vermittlung bewährter Verfahren zur Datenaktivierung und zur Messung der Effektivität programmatischer OOH-Kampagnen unverzichtbar. Sie unterstützen Werbetreibende in Deutschland dabei, sowohl Kunden als auch den eigenen Teams zu zeigen, wie der Kanal optimal genutzt werden kann.
Anne Oesemann
Partnership Manager
VIOOH
anne.oesemann@viooh.com
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