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Cookieless Future oder wie wird eine Welt mit weniger 3rd Party Cookies aussehen - Dino Bongartz, CEO, The ADEX

Dino Bongartz, The ADEX

Inzwischen wird es die wenigsten noch überraschen, aber die Nutzung der geliebten 3rd Party Cookies wird künftig immer weniger möglich sein und an Bedeutung verlieren. 3rd Party Cookies werden durch Sicherheitseinstellungen, verstärkte mobile Nutzung oder in den neuen Browser Versionen per Default-Einstellung blockiert oder nicht mehr gesetzt. Das heißt aber nicht, dass bald keine Daten und kein Tracking mehr verfügbar sein werden, denn es gibt eine Reihe von Alternativen und Lösungen.

Ausserdem muss man eingestehen, das der heutige Standard aus User Sicht auch nicht besonders charmant gelöst ist. Wenn ein Nutzer heute zum ersten Mal eine Webseite besucht, müssen Hunderte von Ad-Tech-Plattformen miteinander synchronisiert werden, um den Nutzer zu identifizieren. Es gibt keinen standardisierten Identifikator und jeder Player verwendet seine eigene IDs und Cookies. Dies verlangsamt das Laden von Seiten, treibt die Kosten in die Höhe und senkt vor allem die Matching Rates und stört die User Experience.

Neben den Walled Gardens, die versuchen den Markt unter Ihre Kontrolle zu bekommen, muss es Lösungen für das freie und redaktionelle Internet geben, sonst sterben viele kostenfreie Angebote künftig aus, denn diese ließen sich ohne die geliebte Werbung nicht finanzieren. Treibende Kräfte hinter dem Unfriendly Takeover des deutschen Marktes sind Google, Apple, Facebook, Amazon (GAFA) und Co. Diese haben es verstanden, auch in Deutschland zentrale Segmente des Digitalmarktes wie Suche, Kommuni­kation, Enter­tainment, soziale Vernetzung, E-Commerce etc., wenn nicht zuerst, dann doch am erfolgreichsten zu besetzen und sich unausweichlich im Markt zu positionieren. Auch Ihrem Einfluss ist es zu verdanken, dass die Zustimmung, die sie in Ihren AGBs implizit voraussetzen, durch alle Marktteilnehmer erhoben werden sollen. Generell ist die Zustimmung der Nutzer zu bestimmten Targetings und Trackings sehr wichtig, insbesondere wenn nicht transparent erläutert was genau passiert, aber die Art und Weise wie man bei den GAFAs zustimmen muss und die unterschiedliche Behandlung der heimischen Publisher und Anbieter ist nicht akzeptabel. Aber da wir die Politik von hier nicht beeinflussen können, werden wir schauen, welche Alternativen, zu einem guten Ergebnis führen können.

Eine elegante Möglichkeit über verschiedene Geräte hinweg zu tracken und damit den Traum eines jeden Marketers zu erfüllen, verspricht das Tracking mit IDs von Login-Plattformen wie E-Mail oder Streaming Diensten oder Diensten wie NETID oder Verimi. Die Portale tracken über diese ID die relevanten Nutzer Informationen. Das notwendige Opt-in zur Verarbeitung personenbezogener Daten gibt der User indem er die AGB akzeptiert oder über eine Consent Management Platform die Zustimmung gegeben hat. Mit den Login IDs wird gerade die Datensouveränität jedes einzelnen Nutzers ganz gezielt in den Mittelpunkt gestellt. Nutzer können ihre Einwilligungen zur Nutzung von Angeboten der Anbieter und Partner datenschutzkonform und transparent in ihrem individuellen Privacy Center organisieren. Dies ist sowohl DSGVO konform als auch für die geplante eprivacy Verordnung rechtssicher. Bleibt zu hoffen, dass diese Dienste in der Umsetzung ausreichend Partner und Reichweite bündeln können, um entsprechend viele Nutzer zu erreichen.

Auch einige Tech Player haben begonnen mit Initiativen den Markt transparenter und zuverlässiger zu machen. The Trade Desk zeigt zum Beispiel eine Lösung auf, die für viele Marktteilnehmer funktionieren kann. Mit der Unified ID Solution geben Sie Ihre proprietäre Cookie-ID mit der Unified ID-Lösung kostenlos weiter. Indem wir jede anderen DSP, jeder SSP und DMP oder Datenanbieter ermöglichet wird, mit einer der im Ökosystem am weitesten verbreiteten IDs Zielgruppendaten abzugleichen. Vermutlich werden weitere Ansätze folgen und die großen Tech Player untereinander auf die stabilen IDs setzen.

Eine weitere Möglichkeit ist die Nutzung eines Haushalts-Device-Graphen. Interagiert ein Nutzer mit dem Internet, dann tut er das über ein Programm, das auf einem Gerät/Device läuft, wobei das Device in einem Netzwerk angemeldet ist. Das Programm ist typischerweise ein Browser oder eine App, das Device ein Desktop/Laptop-PC/o.ä., ein Tablet/Handy/sonstige mobiles Gerät oder ein HbbTV-Gerät.

Das Netzwerk erhält seine IP-Adresse vom Internet Service Provider (z.B. Vodafone, Telekom). Die IP-Adresse kann dem Netzwerk statisch zugewiesen sein oder sich in regelmäßigen (typischerweise täglich) oder auch in unregelmäßigen Abständen neu zugewiesen werden. Die Ergebnisse der Studien zeigen, dass über 70% der IP-Adressen, die an einem Tag beobachtet werden, im Laufe der folgenden 14 Tage erneut beobachtet werden können. Schränkt man die untersuchten IP-Adressen auf solche ein, denen mindestens 5 Requests zugeordnet sind, dann erhöht sich der Anteil der erneut beobachteten IP-Adressen auf über 95%. Damit ist ein Tracking auf dieser Ebene ein sehr gutes Mittel, ohne den Einsatz von Cookies, die Nutzer und Zielgruppen mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterhin zu erreichen. Die Nutzung des ADEX Device Graphen ist bei Pro7Sat1 sogar im Bereich Smart TVs im Einsatz und wird in diesem Jahr Netzwerkweit ausgerollt.

Eine weitere Lösung sind 1st Party Cookies, welche im Auftrag eines Publishers oder Werbetreibenden herstellerübergreifend synchronisiert werden können. First Party-Cookies werden direkt von der Website erstellt, die der User aufruft. Wenn er zum Beispiel bild.de und spiegel.de besucht, dann erstellen alle Seiten jeweils einen Cookie (einen für jede Seite) und speichern diesen auf dem Computer des Besuchers. Für den Einsatz ist der direkte Kontakt zu einem Publisher notwendig, daher wird durch diesen Einsatz, das ungefilterte und intransparente Setzen und Nachladen von 3rd Party Cookies stark eingedämmt und mehr Transparenz geschaffen. Mithilfe der Subdomain-Zuordnung ist es möglich verschiedene Player miteinander zu mappen. Die Verwaltung von Subdomains im erforderlichen Umfang stellt jedoch eine neue Hürde für die Branche dar. Damit dies funktioniert, müsste jeder Publisher eine Sub Domain für jeden einzelnen Anbieter und Datenprovider zuordnen, der das Inventar auf seiner Site berührt. Das macht den Einsatz von Daten und Consent Management Plattformen noch elementarer als bisher schon. Der Einsatz von 1st Party Cookies im Vergleich zu 3rd Party Cookies, überzeugt außerdem durch deutliche längere Lebensdauer der Cookies.

Nicht zu vergessen ist in diesem Kontext auch die Umsetzung der eprivacy Richtlinie, die eine Zustimmung bzw. Consent des Nutzers nötig machen werden. Durfte man User bisher tracken und ihre Daten zu unterschiedlichen Zwecken auswerten, Zielgruppen bilden und tracken, ist dann vermutlich für jeden Verarbeitungszweck, eine explizite Einwilligung durch den Besucher erforderlich, und zwar vor der Speicherung der Daten und dem Tracking. Auch wenn dies aktuell noch vielen Puslbishern sorgen bereitet, zeigen erste Zahlen, das über 70% der Nutzer, auch ohne weitere Incentivierung, den freien und transparenten Consent bereits beim ersten Visit geben. Die Zustimmung zu zielgerichteter Werbung ist deutlich höher, als viele Marktteilnehmer vorher befürchtet hatten. Wichtig ist hier der Einsatz von einer Consent Management Lösung, damit man den Consent auch wirklich konform und persistent erheben kann. Es gibt im Markt inzwischen einige gute Lösungen, die künftig das Sammeln und den Einsatz des Consents deutlich leichter machen können.

Es wird auch noch mehr Partnerschaften im Markt geben, wie zum Beispiel die von Otto und Ströer oder das neue Joint Venture von RTL und Pro7Sat1 oder der Ad Alliance. So können Daten basierend auf IDs gemeinsam nutzbar gemacht werden und mit den von ihnen gesammelten Daten, im gesamten Ökosystem effizienter nutzbar gemacht werden. In diesem Trend ist Deutschland ein Vorreiter, aber auch in anderen europäischen Märkten sind ähnlich Modelle im Gespräch und werden kurz- bis mittelfristig an den Start gehen.

Als Fazit lässt sich sagen, dass alle Lösungen nicht ganz so leicht einsetzbar sind wie ein 3rd Party Cookie, vielleicht weil der Umgang mit Ihnen auch vertraut und inzwischen alt gelernt ist, aber auf Dauer für deutlich mehr Transparenz und Stabilität im Markt sorgen werden. Es lassen sich bisherige Modelle, Targetings und andere Praktiken auch weiterhin umsetzen und messen. Tracking und Targeting ist ein wesentlicher Bestandteil des modernen Webs.

Letztendlich gehen Cookies, aber die überwiegende Mehrheit der Websites verwendet andere IDs und Tracker in irgendeiner Form oder auf irgendeine Art und Weise, um weiterhin die Geschäftsmodelle und damit auch das redaktionelle und freie Internet zu finanzieren, sonst surfen wir künftig alle nur noch auf Amazon, kommen mit google Ergebnisse auf google Produkte und nutzen eine der diversen Facebooks Apps, um zu kommunizieren.

Dino Bongartz, The ADEX

Dino Bongartz
The ADEX
Dino@TheADEX.com