Daten gelten gemeinhin als Gold des digitalen Zeitalters. Aussteuerung, Messung und die Bewertung des Erfolgs digitaler Kampagnen – alles erfolgt datenbasiert. Insbesondere Programmatic Advertising und Targeting basieren zwingend auf Daten und bieten – eine hohe Datenqualität vorausgesetzt – großes Potential zur Effektivitätssteigerung. Kein Wunder also, dass alle den Wert von Daten kennen und eine steigende Zahl an Playern im digitalen Marketing-Ökosystem mit Daten handelt.
Die Qualität der Daten und folglich die Targeting-Güte aber auch die Transparenz der Prozesse und Datenprodukte lassen bislang allerdings zu wünschen übrig und stehen seitens der Werbungtreibenden auf dem Prüfstand. Die Schwachstellen reichen von einer ungenügenden Tech-Architektur über fehlende Daten zur Umfeldqualität bis zu den Qualitätsverlusten durch das Zusammenwerfen von Daten verschiedener Quellen.
Die Gemengelage ist also einerseits komplex, andererseits die jeweilige Zielsetzung sehr individuell und so muss jeder Werbungtreibende seine Anforderungen und Fragen selbst formulieren. Damit liegt es aber nicht nur an ihm, seine Agentur, Tech-Dienstleister oder Publisher zu challengen. Diese sind genauso in der Pflicht, zu informieren und aufzuklären. Viele Fragen sind dabei zu beantworten: Wer erhebt überhaupt Daten und wo kommen diese originär her? Wie erschließe ich als Werbungtreibende die für mich relevanten Datentöpfe? Wie aktuell sind die angebotenen Daten? Und wie bringen Daten wirklich Drive in meine Kampagne?
Nach der Experimentierphase der letzten Jahre gibt die Politik mit DSGVO und zukünftig der EPVO immer stärker den Rahmen vor und so setzt sich selbst bei globalen Plattformen die Erkenntnis durch, dass nicht die Datenmenge per se einen Wert darstellt, stattdessen sind die „richtigen Daten“, sprich die Qualität der Daten im Hinblick auf die Erreichung der jeweiligen Ziele und die Hoheit des Users im Umgang mit seinen Daten in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt. Dies lässt auf eine Entwicklung in die gewünschte Richtung hoffen. Trotzdem ist in einem Markt, in dem aktuell quasi jeder Daten anbieten kann und gleichzeitig die Audience Validierung noch unterentwickelt ist, noch einiges zu tun, um die erhöhten Kosten für den Einsatz von Daten im Marketing zu rechtfertigen. Die OWM hat klare Vorstellungen, wo es hakt und was zu tun ist:
Noch fehlen für eine systematische Qualitätsprüfung bei Mediaplanung und -einkauf standardisierte Kriterien zur Überprüfung von Datensätzen. Bei der Kampagnenevaluierung fehlen einerseits Möglichkeiten für eine umfassende Audience Validierung, andererseits fördert diese bei unterschiedlichen Anbietern leider noch immer verschiedene Ergebnisse zutage. Da die großen Plattformen mit ihren Walled Gardens zudem nach ihren eigenen Regeln spielen, ist die Wirksamkeit der Zielgruppenerreichung für integrierte Kampagnen am Ende kaum prüfbar und schwer nachweisbar.
Deshalb müssen zur Überprüfung von Datensätzen zwingend standardisierte Qualitätskriterien entwickelt werden. Gleichzeitig müssen Datenprovider, Vermarkter und Media Buying-Plattformen die Qualität ihrer Datensätze transparent und überprüfbar ausweisen. Neutrale Audience-Validierung durch unabhängige Dritte muss überall umfassend durchführbar sein.
Wir als OWM wünschen eine konstruktive Arbeit an den Problemen des Marktes, weg von Silos und gegenseitigem Bashing hin zu einer Post-Cookie-Ära, in der die Konsumenten ausreichend geschützt und nicht übervorteilt werden, dass der Markt mit dem Ziel einer konsistenten Datennutzung und ganzheitlichen Messung vor Augen an einem Strang zieht.
Uwe Storch
OWM-Vorsitzender und Media Direktor Ferrero
d3con App downloaden
