Die unerlässliche Partnerschaft zwischen Marketing und Datenschutz

Das Jahr 2024 markiert einen Wendepunkt, da wir uns endgültig von Third - Party - Cookies verabschieden. Die Branche schaut dem mit gemischten Gefühlen entgegen. Für die Einen kommt es einem Untergang gleich, für die Anderen ist es ein Aufbruch. Unsicherheit begleitet scho n länger die Branche. Seit Jahren wechseln sich neue Gesetzgebung und technologische Restriktionen ab, denen wir alle hinterher laufen. Und nun macht der Liebling des Performance Marketings ebenfalls Schluss. Lange haben wir gierig Daten gesammelt, jeder g ut benannten Audience blind geglaubt und nur das bewertet, was das Reporting ausgewiesen hat. Und der ehrliche Blick in die Performance Kampagnen zeigt, dass wir bereits auf die Hälfte des Internets verzichten. All die ITP - , ETP - usw. - Browser spielen in de n Optimierungen schon lange keine wirkliche Rolle mehr. „ Du bist, was du misst". Und wo man nicht messen kann, wird nun mal nicht ausgeliefert. Denn „zu glauben“ ist kein KPI.

Alle versuchen krampfhaft herauszufinden, was die Alternativen sind. All das H ashing, Matching und Modeling ist gelernt und verstanden. Es gibt unzählige Timelines, Sonderteams und Testpläne in jeder Marketingabteilung. Bepackt mit Technologie - Whitepapern, gut überlegten Usecases, ausgerechneten Businesscases und der gehörigen Porti on Weltuntergangsstimmung, die es abzuwenden gilt, werden 60 Minuten Meetings mit der Datenschutzabteilung eingestellt. Und immer wieder stehen die Marketeers vor demselben Problem. Datenschutzbeauftragte antworte n mit DSGVO Paragrafen, Rechtsprechungen und einer gehörigen Portion Argwohn gegenüber Digitalmarketing. Im Prinzip sprechen beide Gruppen eine Sprache, die die jeweils andere nicht versteht. Und beide wollen bezüglich dessen , was sie nicht verstehen, keine großen Kompromisse eingehen . Der Aufwand fühlt sich oft überwältigend an, eine Technologie durch die internen Prozesse zu bringen. Dabei muss eine Vielzahl jener implementiert werden, ohne zu wissen, welche sich im Markt durchsetzen wird, oder welche zum eigenen Geschäft am besten passt.

Und gleichzeitig braucht es eine enorme Menge an CRM - Daten, um die durch Cookies gelernten Budgets weiter zu versorgen. Aber auch das läuft nicht immer gut. In der Vergangenheit war uns das Cookie einfach und gut genug. Der Conversion Pixel feuerte und das reichte aus. Es war nicht wichtig, wer gekauft hat. Es war egal, ob die Kund:innen einen Account hatte n , oder eingeloggt war en . Und jetzt wird der Umfang der CRM - Daten endscheidend. Viele Proof of Concepts wurden mit Customer Data Plattforms umgesetzt und lieferten recht zuversichtliche Ergebnisse. Aber so viel CRM, um den Wegfall des Third - Party - Cookies zu kompensieren , hat man dann doch nicht. Und die Datenschutzinformationen des Kundenprofils sind meist nicht so schnell auf hohe Zustimmungsraten zu bringen, wenn man eine neue Marketingtechnologie mit aufnimmt. Da war das Cookie - Banner einfacher. Jeder Besuch der Seite brachte oftmals eine neue Zustimmungsfrage. Bestandskund :inn en will man nach dem Einloggen wahrlich nicht jedes Mal fragen, ob Marketing die Daten für Werbezwecke nutzen darf.

Diese Geschichte höre ich in dieser Zeit immer wieder von Werbetreibenden. Und die Umstellung auf Third - Party - Cookie - Alternativen und einem datenschutzorientierten Marketing geht tief in die Eingeweide eines Konzernes. Das kann man nicht auf eine Agentur abwälzen. Sie können die neuen Technologien zwar bedienen, sind aber bei den i nternen Prozessen oft zum Z uschauen verdammt. Oder nicht so kritisch wie man sein sollte, weil es nicht um die eigene Verantwortung geht. Also muss der Marketeer sich auf den Datenschutz zubewegen. Die ernsthafte Auseinandersetzung mit der Thematik ist oft der erste Türöffner in die Datenschutzabteilungen, der eine offenere Diskussion erst ermöglicht. Eine offene Diskussion über die Rechtsauslegung all dieser neuen Technologien. Denn um die kommenden Jahre für das Unternehmen mittels Marketings gewinnbringe nd zu gestalten, braucht es eine Datenschutzabteilung, die nicht in Paragrafen antwortet, sondern von einer „ob es erlaubt ist“ zu einer „wie es erlaubt sein könnte“ - Einstellung wechseln. Und eben jene Kolleg :inn en haben nicht den Antrieb , eine alte Technologie mit einer neuen Technologie zu ersetzen. Für sie geht es in erster Linie um die Rechte der betroffenen Person. Also um die gleiche Person, die wir als Marketeers von unserem Produkt oder Dienstleitung überzeugen möchten. Daher sollte der Wegfall vom Third - Party - Cookie Anlass sein, das Thema Datenschutz im Marketing auf den Prüfstand zu stellen. Es ist nur eine Prozessänderung, Datenschutz vom Ende an den Anfang des Projektes zu stellen. Aber es ist unsere gemeinsame Aufgabe , Datenschu tz als Teil einer neuen Marketingkultur zu betrachten.

Timo Schulte, Oscar Bravo | LUFTHANSA GROUP

Timo Schulte
COO
Oscar Bravo | LUFTHANSA GROUP