Im Video-Sektor lässt sich die Bewegung von Premium-Inhalten und Zuschauer:innen hin zum sogenannten “Big Screen” schon längst nicht mehr aufhalten. Der Connected-TV-Markt hat sich in den USA im Jahr 2022 im Vergleich zu 2020 fast verdoppelt. In Deutschland haben in 2022 bereits 61% der Bevölkerung TV-Inhalte über CTV konsumiert. Die Werbeausgaben im klassischen Fernsehen sind hingegen rückläufig und erreichen im US-Markt aktuell etwa das Niveau von 2014. Diese TV-Welt trifft es sogar doppelt hart: Zum einen werden TV-Inhalte von Konsument:innen immer seltener klassisch linear konsumiert, zum anderen liefern digitale Technologien im CTV-Umfeld deutlich attraktivere Lösungen.
Diese ermöglichen eine genaue Zielgruppenansprache, die Technologien von Frequency Cappings und im programmatischen Umfeld auch die automatisierte Yield-Steuerung, welche innerhalb der Ad Breaks die Monetarisierungs-Ergebnisse für den Content-Inhaber optimiert. Aber auch Linear TV erfreut sich durch neue Technologien wie FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), bei denen die Internetverbindung des Geräts genutzt wird, wieder großer Beliebtheit.
Um die Monetarisierung des digitalen TV-Inventars im SVOD Markt sicherzustellen, setzen Content-Owner häufig zusätzlich auf werbebasierte Modelle, wodurch Werbetreibende Zugang zu hervorragenden Premium-Inventaren erhalten. Die Server Side Ad Insertion Technologie (SSAI), also die serverseitig gesteuerte dynamische und personalisierte Werbeausspielung, wird zur zentralen Einheit in der Lieferkette zwischen Werbetreibenden und Videoinhalten.
„Wichtig für Werbetreibende ist, dass bei CTV die Lieferkette nicht in einer “Blackbox” stattfindet, sondern innerhalb der Transaktion jederzeit die volle Transparenz sichergestellt sein muss - der Zugang zum Inventar ist letztlich entscheidend, um ein Maximum an Umsatz-Potenzial auszuschöpfen.“
Lasse Nordsiek, Managing Director DACH, Equativ
„Als führende Plattform für dynamische Werbe-Insertierung können wir in Verbindung mit dem Equativ AdStack nahtlos die gesamte Lieferkette vom Werbetreibenden bis zum Inventargeber bespielen, das ist aus technischer Sicht besonders spannend.“
Sebastian Strootmann, Head of Marketing & Communications, Nowtilus
Im Hinblick auf die Stakeholder des Bewegtbildmarktes führt der gezielte Einsatz von SSAI-Technologie zu einer “Win-Win-Win Situation”. Relevante Werbung erhöht die Akzeptanz bei Zuschauern, während für Werbetreibende die Konvertierung bei deren Zielgruppe erhöht wird und gleichzeitig für den Publisher Nutzung und Werbeerlöse maximiert werden.
Die SSAI-Kernfunktionalität von Nowtilus innerhalb des programmatischen Video-Ad-Tech-Stacks von Equativ bietet Sendern und Betreibern branchenführende Möglichkeiten zur Einblendung von Live-Video-Werbung. Eigentümer von Videorechten, Distributoren und Aggregatoren werden außerdem die Flexibilität haben, Einnahmen aus Direktverkäufen mit der Möglichkeit zu verwalten, programmatische Mediaeinkäufer zu erreichen.
Das Zusammenspiel zwischen SSAI und AdStack (Adserver & SSP)
Die SSAI Technologie und der für die Monetarisierung eingesetzte AdStack gehen eine perfekte Symbiose ein, die beiden wesentlichen Tech-Komponenten werden in der serverseitigen Monetarisierung von digitalen TV Inventaren miteinander verheiratet. Die SSAI Technologie ist in erster Linie dafür verantwortlich, auf die jeweiligen AdBreak-Signale (sogennante SCTE-35 Marker) zu reagieren und dem Adserver bzw. der SSP eine entsprechende Anfrage mit Start und Dauer des AdBreaks zu liefern. Die innerhalb des Ad Servers verbaute Yield-Technologie setzt dann die einzelnen Advertising Streams in Abhängigkeit des zur Verfügung stehenden Demands, des effektiven TKPs und der Länge der jeweiligen Einzelspots den AdBreak zusammen. Anschließend spielt der Ad Server die Anzeigenvideos zur SSAI zurück, welche dann serverseitig von der SSAI Technologie an das Quellformat angepasst (“Ad-Conditioning”) und in den Content Stream eingefügt werden. Im Fall von Addressable TV unter Einsatz von HbbTV-Technologie (Hybrid Broadcast Broadband TV) findet hier stattdessen eine Überlagerung statt, sogenannte “Dynamic Ad Substitution”. Ein besonderer Effizienzgewinn entsteht dadurch, dass ein Werbevideo nur einmal an die SSAI Technologie geschickt werden muss, bei allen weiteren Ausspielungen verweist die Adserving Technologie lediglich auf das entsprechende Werbevideo, das serverseitig bereits geladen wurde. Das macht das Zusammenspiel in Bezug auf die Server-Kapazitäten und Bandbreiten enorm effizient und ressourcensparend.
Verheiratet? Ja, aber nur auf Zeit.
Eine SSAI-Technologie kann ohne passende Adserving bzw. SSP-Technologie nicht existieren und andersherum auch nicht, zumindest nicht im Werbekontext. Beide Technologien bedingen also einander. Ein wesentlicher Vorteil ergibt sich für den Content-Owner (bzw. Publisher oder Vermarkter). Möchte man eine Technologie austauschen, z.B. die SSAI oder den Adserver, lassen sich die jeweiligen Technologien mit einem relativ geringen Zeit- und Kostenaufwand gegen eine andere Technologie substituieren. Durch die nahtlose Interaktion beider Systeme und die relativ einfachen Anbindungsmöglichkeiten wird damit ein weiterer Meilenstein im Sinne des “Open Webs” gesetzt und bildet damit ein Gegenmodell zu den starren, unflexiblen One-Size-Fits-All Ansätzen, die vor allem bei den Walled Gardens Anwendung finden, aber auch bei lokalen Anbietern und Vermarktungshäusern keine Seltenheit sind. Lokale Anbieter vereinen dabei häufig Technologie und Media, die unabhängig voneinander nicht einsetzbar sind. Dabei besteht zum einen die Gefahr, dass technologische Weiterentwicklungen nur von diesem einen Player abhängig sind, zum anderen, dass bestimmte Standards am globalen Markt vorbei entwickelt werden.
Und wer braucht nun SSAI?
Wenden wir uns kurz der Frage zu, an wen sich eine SSAI Technologie im Verbund mit einem geeigneten AdStack (Adserver und/oder SSP) eigentlich richtet. Das hängt von vielen Faktoren ab, vor allem aber von dem Faktor, wie ich als Publisher oder Content-Owner meine Vermarktung organisieren möchte. Will ich das TV-Inventar ausschließlich selbst vermarkten, möchte ich eine Erstvermarktung plus eine Zusatzvermarktung durch den Technologie-Partner oder möchte ich das digitale TV Inventar ausschließlich in die Hände eines Dritten geben? Im modularen Nowtilus- (SSAI) und Equativ- (Adserver + SSP) Verbund ist ein relativ typisches Modell die Eigenvermarktung mit einer zusätzlichen Vermarktungsoption durch Equativ. Die Eigenvermarktung findet dabei als Direkt-Kampagne über den Adserver (IO-basierend) oder als Direct Deal bzw. PMP innerhalb des programmatischen Kanals statt. Equativ unterstützt die Monetarisierung durch eigene Vermarktungs-Ressourcen im Rahmen der Demand Facilitation, oder als “Auction Package”. Bei Letzterem werden verschiedene digitale TV-Inventare gebündelt und über eine Deal ID zentral vermarktet. Equativ bietet auch die Möglichkeit, das eigene Inventar als Publisher bzw. Vermarkter gebündelt mit anderen Inventaren zu kuratieren. Das ist vor allem für CTV-Vermarkter interessant, die eigene Inventare mitbringen, aber von der zusätzlichen Reichweite innerhalb des Equativ Universums profitieren wollen. Vor allem können sie sich aber die Möglichkeit zu Nutze machen, zusätzliche Targeting-Parameter (z.B. Video-Through-Rate, etc.) zu verwenden und eine eigene “Curation-Fee” zu erheben, die im Prinzip eine Vertriebsmarge darstellt. Eine weitere zentrale Rolle spielt dabei die Kontrolle und die vollständige Transparenz über alle vermarktungsrelevanten Parameter. Das betrifft z.B. das Pricing, einstellbar über entsprechende Floor-Rules, Transparenz über die Bidding-Konditionen und die Transaktionskosten innerhalb des programmatischen Kanals, alternativ der technische TKP im Falle bei Direktbuchungen. Einen zusätzlichen und nicht zu unterschätzenden Faktor stellt dabei die Datenhoheit dar. Das betrifft vor allem Aspekte der Speicherung der physischen Daten oder auch z.B. die Einspielung von eigenen 1st Party Daten, die vor unberechtigter Drittnutzung geschützt werden müssen.
Warum CTV den TV-Markt revolutioniert?
Connected TV kann als eine Art “frischer Start” für Publisher und Werbetreibende verstanden werden, da die alten Regeln der linearen TV Werbung teilweise nicht mehr gelten und in Bezug auf beispielsweise Position, Länge und Inhalt ganz neue Ansätze der Werbeeinblendung gefahren werden können. Mit innovativen Technologien können Bedürfnisse wie Competitive Exclusion (Ausschluss von Wettbewerbern) und Frequency-Capping (Einstellung eines Maximums an Impressionen pro Zuschauer :in) sogar geräteübergreifend festgelegt werden. Gleichzeitig lässt sich durch eine abgestimmte Integration von Dynamic Ad Insertion, Ad Server und Supply Side Plattform die Kern-Erfahrung von linearer TV Werbung übertragen - nämlich der nahtlose Übergang von Inhalten zu Werbung zurück zu Inhalten - ganz ohne Buffering, Player-Crashing oder vergleichbaren Einschränkungen in der Nutzer:innenerfahrung . Außerdem wird durch die stetige Kommunikation zwischen den an der Werbe-Lieferkette beteiligten Technologiekomponenten sichergestellt, dass die verfügbaren Targeting-Parameter weitergegeben werden und ein entsprechender für die Zielgruppe und den Kontext geeigneter Spot zurückgespielt wird.
Lasse Nordsiek
Managing Director DACH
Equativ
lnordsiek@equativ.com
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Sebastian Strootmann
Head of Marketing & Communications
Nowtilus
sebastian.strootmann@nowtilus.tv
+4916097230700
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