Heute kaufen Werbetreibende Mediainventar, um Aufmerksamkeit für ihre Marke zu schaffen und das Interesse der Verbraucher zu gewinnen. Sie müssen dafür auch einen Return-on-Investment sehen, um ihre Werbeausgaben zu rechtfertigen. Das heißt sie müssen sicherstellen, dass ihre Werbung nicht nur gesehen, sondern auch aktiv von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Warum zahlen Werbetreibende dann immer noch für Werbung, bei der sie nicht mit Sicherheit sagen können, dass sie auch von den Verbrauchern gesehen wurde? Oder Videowerbung, die nicht bis zum Schluss angeschaut wurde? Wenn Werbemittel ungesehen bleiben oder nur zur Hälfte angeschaut werden, ist es unwahrscheinlich, dass die Botschaft Wirkung zeigt.
Viewabilty und Video Completion sind daher nicht nur Indikatoren für den Erfolg einer Kampagne, sondern auch für aussagekräftige Ergebnisse notwendig. Letztendlich signalisieren sie, dass Anzeigen ein interessiertes Publikum erreichen.
Mit programmatischen Werbeausgaben in Deutschland, die 2019 voraussichtlich 1,8 Milliarden Euro* erreichen, bieten Guaranteed Outcomes in digitalen Medien einzigartige und spannende Möglichkeiten, direkt zu messen, ob eine Bannerwerbung angesehen wurde oder ob eine Videoanzeige bis zum Ende von einem Verbraucher betrachtet wurde. Wenn die Resultate garantiert sind, können sich die Käufer auf das konzentrieren, was für ihre Kunden wirklich wichtig ist: die Optimierung in Richtung Performance- und Markenziele.
Guaranteed Outcomes
Um dieses Problem zu lösen hat Xandr, ein Advertising- und Analytics-Unternehmen, das auf der früheren AppNexus-Technologie basiert, seinen Kunden die Werkzeuge zur Verfügung gestellt, die sie benötigen, um fundierte Entscheidungen über ihre Werbeausgaben zu treffen. Die Lösung sind Guaranteed Outcomes, eine Produktsuite, die es Marketingverantwortlichen ermöglicht, nur für die gewünschten Geschäftsergebnisse zu bezahlen. Die Suite besteht derzeit aus zwei Produkten: Guaranteed Views und Guaranteed Completes.
Guaranteed Views
Die Viewabilty Rate (der Prozentsatz der Häufigkeit, mit der eine Anzeige tatsächlich von einem Benutzer angesehen wird), zeigt den Anteil des sichtbaren Werbeinventars. Zur Messung der Sichtbarkeit können verschiedene Anbieter herangezogen werden, allerdings stammt einer der am häufigsten verwendeten Standards vom Interactive Advertising Bureau (IAB) und dem Media Rating Council (MRC). Gemeinsam definieren sie eine Impression für eine Display-Anzeige als „sichtbar“, wenn diese mindestens zu 50 Prozent für eine Sekunde oder länger angesehen wird. Bei Videoanzeigen müssen 50 Prozent mindestens zwei Sekunden lang sichtbar sein. "50 Prozent sichtbar" bedeutet, dass 50 Prozent der Pixel der Anzeige auf dem Bildschirm des Benutzers erscheinen.
Im vierten Quartal 2018 wurden in Deutschland nur 55 Prozent der statischen Ad Impressions von Internetnutzern gesehen, nach Angaben von Meetrics lagen diese unter dem europäischen Durchschnitt von 58 Prozent. Digitale Videoanzeigen entwickelten sich jedoch deutlich besser. Die Sichtbarkeit in Deutschland stieg um sieben Prozentpunkte auf 81 Prozent im vierten Quartal 2018, dem höchsten Jahreswert**. Hier lag Deutschland deutlich über dem europäischen Durchschnitt von 56 Prozent.
Für viele Kampagnen bedeutet dies jedoch, dass fast die Hälfte aller Display-Anzeigen nicht den Viewability-Kriterien entsprechen. Daher setzen Werbeunternehmen verschiedene Methoden ein, um sicherzustellen, dass ihre Botschaft die von ihnen gewünschte Zielgruppe erreicht.
Xandrs Guaranteed Views verwendet Machine Learning, um die Impressions zu bestimmen, die selbst aus dem Bestand mit einer durchschnittlich geringen Viewabilty am ehesten sichtbar sind. Da Mediaeinkäufer nur für diese Impression innerhalb ihrer Kampagnen bezahlen, wird die Sichtbarkeit so zu einer Grundvoraussetzung und schafft die Möglichkeit auf zusätzliche KPIs zu optimieren, die Kampagnen- oder Markenziele unterstützen.
Guaranteed Completes
Während Guaranteed Views eine Lösung für Sichtbarkeitsprobleme im Zusammenhang mit Nicht-Video-Werbung ist, bieten Videoanzeigenformate ihre ganz eigenen Herausforderungen. Dies gilt besonders, da die Nachfrage von Marketingverantwortlichen nach Leistung in verschiedenen Videoumgebungen und -playern steigt.
Der digitale Werbemarkt ist in Bezug auf die Video Completion Rate fragmentiert, was sich darin widerspiegelt, dass die Definition je nach Plattform stark variiert. Einige Plattformen sagen, dass ein Video nach zehn Sekunden als gesehen gilt, andere nach 30 Sekunden und so weiter. Dies führt nicht nur zu Verwirrung, sondern stellt auch eine zusätzliche Belastung für Mediakäufer dar, die manuelle Berechnungen im Backend durchführen müssen, um die Leistungen zu vergleichen und die Ergebnisse für ihre Kunden zusammenzuführen. Dies beansprucht eine Menge Ressourcen, um zu beurteilen, ob eine Videokampagne von allen Zielkonsumenten bis zum Ende gesehen wurde. Um dieser Schwierigkeit zu begegnen, haben Technologieunternehmen die Pflicht, die Arbeit ihrer Kunden so weit wie möglich zu vereinfachen.
Aus diesem Grund bietet Xandr Guaranteed Completes für Videos, was es Käufern ermöglicht, auf einer Video-Completion-Basis einzukaufen, wobei sie nur dann bezahlen, wenn ihre Videoanzeige ausgespielt und zu 100 Prozent gesehen wird. Auf diese Weise können unsere Werbekunden sicher sein, dass sie nur für Anzeigen bezahlen, die komplett angesehen werden.
Die Zukunft des Outcome-Based Buying
Da die Werbelandschaft immer fragmentierter wird, ist es wichtiger denn je, sicherzustellen, dass die Werbetreibenden kein Mediabudget für Inhalte verschwenden, die nicht gesehen oder mit denen nicht interagiert wurde.
Wenn das Resultat einer Werbekampagne garantiert ist, gewinnen Mediaeinkäufer mehr Kontrolle, haben mehr Spielraum für strategische Optimierungen und sind effizienter bei ihrem Vorgehen – was zu einem höheren ROI und verbesserten Geschäftsergebnissen führt.
* eMarketer (2019): Programmatic Ad Spending in Germany 2019
** eMarketer (2019): Digital Ad Spending 2019 Germany
Melanie Mura
Manager Agencies & Marketers
Xandr
Robert Krämer
Senior Manager, Solutions Consulting
Xandr
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