Vertrauen ist gut, In-housing ist besser: In-housing von Programmatic Advertising als differenzierender Faktor - Léonie Hönisch, Alpro

Die zunehmende Automatisierung von Werbung führt dazu, dass Advertiser heute vieles selbst umsetzen können - vorausgesetzt natürlich, sie verfügen über das nötige Wissen und die richtigen Partner. Gleichzeitig ist Programmatic Advertising eine der kompliziertesten Branchen des Digitalen Marketings, mit unzähligen Anbietern, unterschiedlichen Technologien und einer schier endlosen Menge an Abkürzungen, in dem man sich erstmal zurechtfinden muss.

Das interne Wissen, Skill Set und jeweilige AdTech Setup werden der Schlüssel für langfristigen Erfolg sein, sodass sich heute alle mit Programmatic Advertising auseinandersetzen sollten, ganz gleich, ob Advertiser, Agentur, Publisher oder Vermarkter.

Als Advertiser haben wir die Aufgabe und auch die Entscheidungsmacht, um Marketingbudgets wertschöpfend einzusetzen sowie die Brand Equity zu wahren. Entsprechend entscheidend ist Transparenz darüber, was mit den Werbeetats passiert. Im Jahr 2013 haben wir bei Alpro die strategische Entscheidung getroffen, den Einkauf digitaler Medien In-house zu holen.

In-house Media Buying als differenzierender Faktor

Das hinlänglich überzeugendste Argument für das In-housing des Online Mediaeinkaufs ist eine Frage der Effizienz und Effektivität. Je mehr Ebenen beteiligt sind und je mehr Schritte von der grundlegenden Strategie zum eigentlichen Mediaeinkauf zu gehen sind, umso stärker leidet häufig die Effizienz und schlimmer noch, die Effektivität. Eine Verschlankung der Prozesse führt direkt dazu, dass die Mediastrategie zielgerichteter verfolgt wird und ein größerer Teil des Budgets tatsächlich in Medialeistungen fließt.

Ein weiterer großer Effizienzhebel ist die laufende Optimierung der Mediakampagnen, des Kanal- und Budget-Mix. Dies setzt eine kontinuierliche Betrachtung der KPIs, Abstimmung und Optimierungsarbeit voraus. Indem wir unseren Online Mediaeinkauf In-house managen, sind unsere Abstimmungswege kurz, so können wir in Echtzeit Anpassungen vornehmen und den Kampagnenerfolg vom CPM bis hin zum ROI steuern.

Um die Datenvielfalt und Messbarkeit von Kampagnenerfolgen für uns als Advertiser erschließen zu können, braucht es Transparenz. Neben einem möglichst direkten Zugriff auf die zugrundeliegenden Daten und Erfolgskennzahlen, bedeutet Transparenz eine Nachvollziehbarkeit von Prozessen und Inhalten des Mediaeinkaufs, inklusive der jeweiligen systemischen, technischen und preislichen Zusammenhänge. Das wiederum setzt ein Grundverständnis der jeweiligen Paid Media Kanäle voraus, eine Fähigkeit, die jeder Advertiser In-house haben sollte.

Was bringen die schönsten Zahlen, wenn ich nicht weiß, wie diese zustande kommen und was sie bedeuten. Als Advertiser muss ich im Mindesten in der Lage sein, Reportings zu lesen. Das erfordert zum einen Kompetenzen auf Seiten des Advertisers, zum anderen braucht es transparente Kommunikation und Reportings seitens der Publisher, Agenturen und Dienstleister, die die Kampagne und deren Ergebnisse nachvollziehbar widerspiegeln.

Transparente Prozesse und ein direkter Zugriff auf die Daten ermöglicht uns ein klares Verständnis der tatsächlichen Werbeleistung unseres Mediaeinkaufs. So lassen sich Erfolge leicht quantifizieren und methodisch analysieren, um nachhaltig die richtigen User auf optimale Weise und mit relevanten Werbebotschaften durch passende Placements zu erreichen.

Entscheidende Vorteile von In-house Programmatic Advertising

Während wir uns zuerst vor allem auf Social Media und Search konzentrierten, so ging mit dem starken Wachstum von Alpro auch eine zunehmende Sättigung unseres Media Mix in den größten Märkten einher, weshalb wir diesen gezielt um relevante Kanäle erweitert und diversifiziert haben. Der nächste logische Schritt bestand darin, Programmatic Advertising intern einzubinden, um auf ein deutlich größeres Inventar zugreifen zu können. Gleichzeitig ist unser Media Mix mit der Integration von Programmatic Advertising komplexer als je zuvor geworden. Weshalb wir mit sorgfältig ausgewählten Partnern zusammenarbeiten und unsere eigenen In-house Kompetenzen sukzessive ausbauen.

“Es war uns klar, dass wir nicht vom ersten Tag an eine perfekte Ausführung erreichen konnten, aber wir haben das Potential erkannt und die Herausforderung von In-House Programmatic Advertising angenommen. Wir befinden uns in einem äuβerst gewinnbringenden Lernprozess, der dazu dient, unsere Performance Schritt für Schritt zu perfektionieren.“
Sergi Calvo Soler, Head of Digital & Media at Alpro Headquarters

Höhere Transparenz bezüglich der Advertising Supply Chain

Transparenz schafft Vertrauen und Sicherheit. Gerade in einem stark technologiegetriebenen Umfeld, wie dem Programmatic Advertising, ist Transparenz die Basis für eine erfolgreiche, langfristige Zusammenarbeit zwischen Advertisern, Publishern und Dienstleistern. Unser In-house Setup bietet hier entscheidende Vorteile:

Wir wissen und entscheiden selbst, wie viel wir für einzelne Targetings und die verwendete Technologie bezahlen.

Wir entscheiden selbst, welche Dienstleister wir in die Umsetzung unserer Kampagne einbinden und warum.

Wir wählen konkret und bewusst, auf welchen Domains und in welchen Umfeldern unsere Werbemittel ausgespielt werden. Dabei achten wir auch besonders darauf, ein möglichst hohes Maß an Brand Safety zu schaffen.

Data Ownership

Data Ownership trägt maßgeblich zur Transparenz bei. Alle Kampagnendaten auf dem Ad-Server gehören uns. Die Kontrolle über die Daten und die Transparenz in der Kampagnensteuerung ist ein entscheidender Vorteil. Wir wissen genau, welche Optimierungsmaßnahmen getroffen wurden und wie wir unser Reporting zu lesen haben. Neben den vorab definierten KPIs können wir auch weitere Indikatoren betrachten, um den Erfolg unserer Kampagnen zu bewerten.

Mit der Integration von Programmatic Advertising über die Google Marketing Platform in unseren In-house Media Mix besitzen wir auch Kampagnendaten von Kampagnen, die direkt von Publishern mithilfe von Anzeigenverfolgung verwaltet werden, wie z.B. BBC Good Food Partnerschaft in UK oder die Zusammenarbeit mit BurdaForward in Deutschland.

Es bleibt eine Marktrealität, dass nicht das gesamte Inventar über die Google Marketing Platform zur Verfügung steht. Die Ad-Server-Funktionen der Google Marketing Platform ermöglichen es uns jedoch weiterhin, Impressionen, Klicks und die Reichweite der außerhalb von GMP verwalteten Werbekampagnen zu tracken.

Knowledge Capital & Ownership

Sich von Agenturen und Dienstleistern unabhängiger zu machen und dediziertes Media Know-how intern aufzubauen hat sich für uns eindeutig bewährt, insbesondere in den Bereichen, die maßgeblich zum Umsatz beitragen und verhältnismäßig große Media Budgets in Anspruch nehmen.

Ein großer Vorteil eines gut integrierten In-house Teams ist die Nähe zum übrigen Geschäft. Als In-house Digital Experten kombinieren wir unser Fachwissen mit einem tiefen Verständnis für unsere Marken. Wir kennen unsere Produkte, verstehen unsere Märkte. Auf sich wandelnde Marktbedingungen oder einen veränderten Fokus können wir als In-house Team direkt reagieren und eigenständig sowie verantwortungsvoll handeln. Durch den direkten Austausch mit anderen Abteilungen, von Produktinnovation bis zum Vertrieb, lassen sich leichter die richtigen Weichen stellen, um erfolgreiche Kampagnen zu planen und umzusetzen. So werden die Mediapläne direkt aus den Business Anforderungen abgeleitet. Agilität, klare Prozesse und die Möglichkeit, unser Advertising in Echtzeit zu optimieren, sind dazu von entscheidendem Vorteil.

Herausforderungen bei der Implementierung von In-house Programmatic Advertising

Das nötige Wissen In-house aufzubauen braucht Zeit und starke Partner

Die größte Herausforderung ist es, das nötige Wissen im eigenen Unternehmen aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Das Programmatic Advertising Universum ist hoch komplex und zusammengesetzt aus einer ausgesprochen heterogenen Mischung an Playern, die keine einheitliche Sprache sprechen.

Programmatic Buying zu lernen ist ein wenig, wie fliegen zu lernen. Es beginnt mit viel Lektüre, ersten kleinen Trockenübungen, bis man reif ist, ein kleines Propellerflugzeug zu fliegen. So sammelt man langsam praktische Übung und steigt allmählich auf größere Flugzeuge um, bis ein A380 keine Herausforderung mehr ist. Klingt einfach? In Wirklichkeit fühlte es sich jedoch an, als würde man direkt in einen A380 springen und zu einem Langstreckenflug aufbrechen. So haben uns die ersten Flugversuche womöglich kleine Test-Budgets gekostet, wir haben aber auch viel daraus gelernt und fliegen aufgrund dieser Erfahrung inzwischen deutlich erfolgreicher.

Eine entsprechende Infrastruktur und Ressourcen In-house aufzubauen, braucht Zeit. Je komplexer das Programmatic Advertising Ökosystem wird, umso wichtiger ist es, die In-house Kompetenzen weiterzuentwickeln. Das Internet mag voll sein von Blogposts und Artikeln über Programmatic Advertising, von Programmatic für Dummies, bis hin zu konkreten Themen, wie Sichtbarkeit, Brand Safety, ads.txt und einigem mehr. Doch nur wenige Beiträge können tatsächlich erklären, wie die Realität des Programmatic Advertising Ökosystems konkret funktioniert. Orientierungshilfen für die Programmatic Advertising Landschaft sind rar und nicht leicht zu finden. Dieses Erfahrungs- und Expertenwissen steckt zumeist in Agenturen, die jedoch wenig Anreiz haben, dieses Know-How mit Advertisern zu teilen.

Wir haben uns starke Partner an die Seite geholt, die uns dabei unterstützen, uns im Programmatic Advertising Dschungel zurechtzufinden und die nötigen Kompetenzen In-house aufzubauen. Dabei haben wir gezielt das gesamte Media und Digital Team einbezogen, global und auch die einzelnen Länderorganisationen. Wir bei Alpro sind davon überzeugt, dass alle, die sich mit Digital Media beschäftigen, ein grundlegendes Verständnis für jede relevante Media Plattform haben sollten. Darüber hinaus ist es essentiell, den AdTech Stack zu verstehen, welchen wir für den programmatischen Mediaeinkauf nutzen.

„Programmatic In-house zu bringen bedeutet nicht nur, die Leute mit dem richtigen Skillset zu finden, sondern braucht vor allem eine Kultur der Neugierde, der Bereitschaft hands-on zu lernen und zu akzeptieren, dass Kampagnen nicht immer wie geplant verlaufen. Dies ist Teil unserer DNA bei Alpro und hat uns geholfen, dahin zu gelangen, wo wir jetzt sind.“
Matthias Carchon, Int. Digital Data Analyst at Alpro Headquarters

Die programmatische Landschaft entwickelt sich schneller als je zuvor und ihre Komplexität wird noch eine Weile eine zentrale Herausforderung bleiben. Umso wichtiger ist es, das eigene Wissen auszubauen und sich erfahrene Partner zu suchen, die einen auf dem Weg begleiten.

Zunehmende Komplexität erfordert eine Neuausrichtung von Organisationsstrukturen und Prozessen

Die zunehmende Diversifizierung unseres Media Mix stellte unsere bestehende Teamstruktur im Bereich Digital und Media in Frage. Hinsichtlich unseres Mediaeinkaufes sind wir bis dato sehr agil gewesen, mit einer ausgeprägten hands-on Mentalität. Eine Kultur, die definitiv dazu beigetragen hat, die Akzeptanz von Programmatic Advertising im Unternehmen zu beschleunigen.

Programmatic Advertising In-house zu holen, machte eine zunehmende Standardisierung von Prozessen erforderlich, um die zusätzliche Komplexität zu bewältigen. Am programmatischen Mediaeinkauf sind in der Regel viele Personen beteiligt, wie Trader, Planer und Ad Operations. Unser In-house Media und Digital Team bei Alpro ist multidisziplinär und so müsste jeder all diese Fähigkeiten beherrschen. Also führte die Integration von Programmatic Advertising in den Media Mix unweigerlich zu einer gewissen Spezialisierung zwischen den Teammitgliedern. Trotzdem erwarten wir auch weiterhin vom gesamten Media und Digital Team ein gutes Verständnis für alle von uns gemanagten Plattformen, schon alleine deshalb, um den optimalen Media Mix für eine Kampagne entwickeln zu können.

Unabhängigkeit im Programmatic Advertising Dschungel gelingt nur mit vertrauensvollen Partnern

Innerhalb geschlossener Ökosysteme ist es relativ einfach, eine erfolgreiche Kampagne komplett eigenständig und unabhängig zu planen und durchzuführen. Die Programmatic Advertising Landschaft ist dafür zu komplex und involviert eine zu große Zahl an relevanten Stakeholdern. Diese Komplexität geht einher mit einer Vielzahl an Möglichkeiten, weshalb eine Kampagne hinter den Erwartungen zurückbleibt und Impressionen nicht wie gedacht ausgeliefert werden. Für effektives Programmatic Advertising braucht es ein Ökosystem an Partnern, die einen offenen Umgang mit den Technologien, den Methoden und der Preisstruktur leben. Eine vertrauensvolle Zusammenarbeit basiert auf Wissensgleichstand und konstruktivem Austausch. So muss klar sein, welche Technologien genutzt und welche Methoden angewandt werden, welche Daten erhoben und wozu sie genutzt werden, sowie eine nachvollziehbare Preisstruktur. Transparenz legt den Grundstein dafür, in der Zusammenarbeit tatsächlich auf Augenhöhe agieren, sowie bewusst und unabhängig zielführende Entscheidungen treffen zu können.

Die direkte Zusammenarbeit mit Publishern ist die Zukunft

Automatisierung in der Werbung ist ein zweischneidiges Schwert, das den Mediaeinkauf effizienter machen und dabei insbesondere Zeit sowie Ressourcen sparen kann. Doch andererseits kostet es Zeit und Ressourcen, um die Brand Safety sicherzustellen und, mehr noch, Brand Equity aufzubauen. Aktuelle Brand Safety Technologien sind bereits in der Lage, offensichtlich markensichere Umgebungen zu erkennen. Obwohl Maschinen von Tag zu Tag intelligenter werden, sind die feinen Nuancen in der Kommunikation für die KI nur schwer zu erfassen. Beispiele dafür, dass Brand Safety eine hochaktuelle Frage darstellt sieht man immer noch zu häufig. Erst kürzlich berichtete eine belgische Zeitung über das Fehlen strenger Emissionsnormen für Kreuzfahrtschiffe und die negativen Auswirkungen auf die Umwelt. Neben dem Artikel schaltete dieselbe Zeitung in eigenem Namen eine Werbung für Kreuzfahrt-Reisen. Ein klares Beispiel dafür, dass Brand Safety nur gelingen kann, wenn diese fest in der Unternehmenskultur verankert ist. Technologien allein können Brand Safety nicht garantieren.

Als Advertiser sind wir die Hüter unserer Marken. Entsprechend schauen wir sehr genau, wo und wie unsere Werbung ausgespielt wird. Brand Safety ist dabei der eine wesentliche Aspekt, auf den wir achten. Entsprechende Brand Safety Technologien erhöhen das Maß an Vertrauen in Publisher und Vermarkter. Darüber hinaus spielt auch unsere Brand Equity eine wesentliche Rolle in der Wahl von Publishern und der Ausgestaltung von Mediakampagnen. Werbung muss sicher sein und soll auf den Markenwert einzahlen. Deshalb achten wir unter anderem darauf, welche Strategie ein Publisher oder Vermarkter hinsichtlich der Werbemöglichkeiten verfolgt und wie sich die Werbung auf die jeweilige User Experience auswirkt. Letzteres ist genauso wichtig wie ein markensicheres Umfeld. Denn selbst eine Anzeige in einer markensicheren Umgebung wird möglicherweise negativ aufgenommen, wenn sie vom Publisher zu aufdringlich geschaltet wird. Das Endergebnis ist dasselbe: man schadet seiner Brand Equity.

In Deutschland arbeiten wir eng mit BurdaForward zusammen, um unser Programmatic Advertising auf- und auszubauen. BurdaForward vereint führende Portale wie FOCUS Online, CHIP, NetMoms und Fit For Fun in einem großen Netzwerk, welches mit 38 Millionen Unique Usern mehr als jeden zweiten deutschen Internetnutzer erreicht (AGOF df 2019-04). Aus der Zusammenarbeit hat sich eine offene und konstruktive Partnerschaft entwickelt. BurdaForward hat eine besondere Kompetenz im Bereich Programmatic Advertising aufbauen können und ist damit ein idealer Partner. Besonders schätzen wir dabei, dass BurdaForward den Goodvertising-Gedanken fest in der Unternehmenskultur verankert hat und den Kollegen die feine Balance zwischen Ad-Intrusivity und angenehmer User Experience gelingt.

Transparenz und gegenseitiges Vertrauen hat von Anfang an unseren Austausch geprägt. Von beiden Seiten, Alpro und BurdaForward, haben wir offen über die jeweiligen technischen Gegebenheiten, den Aufbau unserer AdTech-Stacks und der Technologien, die wir nutzen, gesprochen sowie klare Ziele definiert und Prozesse nachvollziehbar kommuniziert. So haben wir potenzielle Konflikte direkt identifiziert und gelöst, bevor diese die Kampagne hätten behindern können. Gleichermaßen erlaubt uns diese Zusammenarbeit auf Augenhöhe Chancen zu identifizieren und entsprechendes AdTech zu integrieren, um die Performance unserer Kampagnen zu verbessern.

Mit der sorgfältigen Auswahl von Werbemitteln, Werbeumfeldern und Targeting-Optionen wurde in mehreren Workshops mit den Programmatic-Experten von BurdaForward ein Kampagnen-Setup geschaffen, das optimal auf unsere Marke Alpro und die technischen Gegebenheiten beider Partner abgestimmt war. Bei der Auswahl der Kampagnenumfelder achteten wir besonders auf den Fit mit der Marke Alpro, um die Brand Equity zu sichern.

Drei Erfolgsfaktoren der direkten Zusammenarbeit mit Publishern:

1. Wie sieht die Advertising Strategie des Publishers im Vergleich zur grundlegenden Content- bzw. Editorial-Strategie aus? So lässt sich der Fit zur eigenen Marke und Mediastrategie bestimmen, um neben Brand Safety auch die eigene Brand Equity zu wahren.
2. Sind beide Tech Stacks von Verkäufer und Käufer in jeder Hinsicht kompatibel? So lassen sich die technischen Möglichkeiten definieren und eventuelle Fallstricke oder Konflikte identifizieren, die die Kampagnenauslieferung behindern könnten.
3. Der direkte Kontakt ist Gold wert, wenn Dinge nicht wie geplant laufen. Insbesondere, um bei eventuellen Problemen die Stolpersteine schnell identifizieren und lösen zu können. Dazu sind Transparenz und Offenheit auf beiden Seiten und von Anfang an essentiell.

Durch den eigenen Zugang zu den Kampagnendaten, welchen BurdaForward uns als Advertiser ermöglicht, können wir auch während der Kampagnenlaufzeit umgehend auf Unregelmäßigkeiten zu reagieren und die Performance optimieren. Der direkte persönliche Kontakt zwischen uns, Alpro, als Advertiser, und dem Publisher BurdaForward ist insbesondere dann ein Segen, wenn etwas in der Kampagnenauslieferung hakt. Das Problem in einer programmatischen Kampagne zu finden, gleicht schnell der Suche nach einer Nadel im Heuhaufen. Durch die gemeinsame Nutzung von Datenberichten und den engen, direkten Austausch können wir Problem schneller identifizieren und lösen.

Eine direkte Zusammenarbeit zwischen Advertisern und Publishern ist die Zukunft und eine wichtige Antwort auf die Forderung nach mehr Transparenz und Brand Safety, davon sind wir bei Alpro überzeugt. Ob als In-house Modell oder Hybrid-Ansatz, Advertiser müssen ihre eigene strategische Position stärken, um von den Vorteilen des programmatischen Mediaeinkaufs zu profitieren.

Léonie Hönisch
Alpro
Leonie.Hoenisch@alpro.com