Meta-Tech: Mit Layer-Plattformen zu mehr Technologie- und Marketingeffizienz - Jörg Klekamp, Lunar Martech Solutions

Die Digitalisierung von Marketing und Werbung und die damit verbundene Notwendig­keit zu mehr Automatisierung bzw. Programmatisierung stellen Werbetreibende, Agenturen und Publisher/ Vermarkter gleichermaßen vor vielfältige Herausforde­rungen. Zwei der zentralen sind die zunehmende Komplexität der Adtech- und Martech-Infrastrukturen für eine effiziente integrierte Marketing- und Mediasteuerung sowie deren weitgehende Standardisierung.

Tech-Stacks bestehen heute aus einer Vielzahl an spezifischen Teillösungen. In der Regel kommt Software für

• den Einkauf (Demand Side Platform (DSP)) bzw. Verkauf und das Yieldmanagement von Media (Sell Side Platform),
• die On- und Offline-Erhebung und Verwaltung von Daten zur Zielgruppen­segmentierung für eine individuelle Ansprache (Data Management Platform (DMP)),
• die Messung und Auswertung von Sichtbarkeiten, Prüfung von Werbeplatz­umfeldern und quantitativer und qualitativer Zielgruppenerreichung sowie die Vermeidung von fraudulenten Ad Impressions (Verification- und Brand-Safety-Tools),
• das Tracking von Interaktionen bzw. Touchpoints in unterschiedlichen Kanälen und Medien zur Optimierung von Budgets (Analytics, Attribution-Tool) sowie
• die Auftragserfassung und Abrechnung

zum Einsatz. Hinzu kommt der Adserver (im Programmatic-Bereich sind i.d.R. Publisher- und Agentur-Adserver beteiligt) als Kerntechnologie für das Verwalten, Ausliefern und Tracking der digitalen Werbemittel und die Bereitstellung der Daten­grundlage für Customer-Journey-Analysen und darauf basierende Attributionsmodelle zur optimalen Budgetallokation über alle Kanäle und Touchpoints hinweg. Abgesehen von dedizierten Adservern mit spezifischen Leistungsanforderungen, wie z.B. Video-Adservern, kommt dieser Tech-Stack-Bestandteil zwar immer seltener als stand-alone Lösung, sondern vielmehr als Teil einer DSP oder SSP zur Anwendung. Dennoch muss diese zentrale Entscheidungs- und Auslieferungsdistanz optimal die indivi­duellen Aktionslogiken der Einkaufs- bzw. Verkaufsseite unterstützen. Im Zuge des Inkrafttretens der DSGVO und in Erwartung der mit der ePrivacy-Richtlinie verbundenen datenschutzrechtlichen Verschärfungen im Hinblick auf den Einsatz von Cookies werden künftig auch dedizierte Consent-Management-Lösungen die Programmatic-Systeme erweitern, sofern Data-Management-Plattformen sie nicht als fundamentales Asset ihres Angebots verstehen und mitliefern. Daneben sind eine Vielzahl an weiteren Lösungen für z.B. E-Mail-Marketing, Social-Media-Kampagnen, SEA etc. Teil eines gängigen Tech-Setups.

Gefangen in der Komplexitätsfalle

Gerade Werbetreibende bzw. deren Agenturen müssen mit ihren Tech-Stacks häufig unzählige digitale und nicht digitale Kanäle und Medien – Online/ Mobile, (Addressable und Connected) TV, Radio/ Audio, Print, (Digital) Out of Home etc. – sowie Disziplinen wie Display, SEO/ SEA, E-Mail, Social Media etc. parallel managen. Kunden wie auch Publisher und Vermarkter müssen, programmatische und nicht programmatische Mediawelt (Insertion Order (I/O)) technisch miteinander verbinden und integriert steuern. Erschwerend kommt hinzu, dass Walled-Garden-Systeme für den Zugriff auf ihre Media, Reichweiten und Zielgruppen den Einsatz ihrer Technologielösungen erzwingen. So entstehen bspw. komplexe Multi-SSP- und Multi-DSP-Infrastrukturen und -Systeme.

Was in dieser fragmentierten Tech-Landschaft bislang fehlt, sind übergeordnete Instanzen bzw. Plattformen, die die unterschiedlichen Tech-Stack-Lösungen über­greifend steuerbar und reportbar machen.

Das Standard-Dilemma

Adtech ist heute ein hochgradig standardisiertes Produkt und Geschäft.

Große Player wie die US-amerikanischen Globals Google, Amazon und Facebook dominieren den Adtech-Markt, vereinen den Großteil der Budgets und Marktanteile auf sich und haben die Marktmacht, weltweit vereinheitlichte integrierte Adtech-Platt­formen aus Media, Daten und Technologie durchzusetzen. Wobei Letztere in den one-fits-all Gesamtpaketen meist die geringste Rolle spielt – sie ist Mittel zum Zweck. Was für die Nutzer dieser Systeme bedeutet, dass sie auf Technologie laufen, die wenig bis gar nicht ihre individuellen Geschäftsbedürfnisse und -anforderungen widerspiegelt geschweige denn berücksichtigt, durch die Nichttrennung von Media, Daten und Technologie dafür aber umso mehr die eigene Plattform-Marge maximiert. Zudem wird mit teilweise diskriminatorischen Ansätzen versucht, einseitige Abhängigkeiten zu schaffen.

Demgegenüber stehen tausende unabhängige, kleinere Technologieanbieter, von denen nur wenige die gesamte programmatische Wert­schöpfungskette bedienen oder international skalieren (können). Sie befinden sich in einem äußerst harten, oft teils ruinösen Wettbewerb um den verbleibenden Restmarkt. Die Insolvenz von Sizmek und die jüngste Entlassungswelle bei Adform zeigen, dass im Spannungsfeld von hohem Qualitätsanspruch der Kundenseite und Profitabilitäts- und weiteren Share­holder-Value-Anforderungen auf Investorenseite die Spielräume, gemeinsam mit und für Kunden spezifische Komponenten bzw. Module und/ oder individualisierte Tech-Ange­bote zu entwickeln und zu integrieren, häufig sehr klein bis gar nicht vorhanden sind.

Fehlende individuelle, maßgeschneiderte Technologielösungen, die das eigene Geschäftsmodell optimal operationalisieren und kommerzialisieren, bedeuten aber immer auch den Verzicht auf Wettbewerbsvorteile.

Meta-Tech: Mit Layer-Plattformen zu mehr Technologie- und Marketing­effizienz

In den USA und in Großbritannien sind sie bereits ein Trending Topic, und auch im deutschen Markt wächst die Nachfrage: Die Rede ist von Layer-Technologien bzw. -Plattformen. Damit werden Lösungen bezeichnet, die derzeit vor allem die bei Werbetreibenden, Agenturen sowie Publishern/ Vermarktern jeweils vorhandenen, unterschiedlichen Adtech-Tools und -Systeme auf einer übergeordneten Ebene inte­grieren und ihre nahtlose, durchgängig datenbasierte und weitgehend automatisier­bare Steuerung in Echtzeit aus einer zentralen Plattform heraus ermöglichen.

Normalerweise sind Layer-Plattformen maßgeschneiderte Software-Lösungen, die von Spezialanbietern mit einer 360-Grad-Expertise in allen relevanten Adtech-Anwendungsbereichen unternehmensindividuell konzipiert und entwickelt werden. Flexibilität, Skalierbarkeit und Investitionssicherheit sind dabei entscheidende Erfolgskriterien.

Im Folgenden sind ein paar typische Anwendungsszenarien von Layer-Plattformen aufgeführt:

• Meta-SSP zur Überwachung und Optimierung des Mediainventars auf Basis des Open Pre-Bid Standards mit Content-Units- und Umsatz-Mapping sowie Floor-Price-Optimierung über alle zum Einsatz kommenden SSPs hinweg
• Meta-DSP zum Monitoring und zur Optimierung des Mediaeinkaufs und der Kampagnenperformance über alle genutzten DSPs und Kanäle hinweg
• Proprietäres Datenmanagement mit Zielgruppenbildung und -segmentierung für das Campaigning über alle zum Einsatz kommenden DMPs, CDPs und Data Exchanges hinweg

• Übergreifende Analysesysteme und maßgeschneiderte Dashboards mit individuellen, auf das bestehende Geschäftsmodell abgestimmten KPIs

Die Vorteile solcher Meta-Technologien sind vielfältig: Sie liegen u.a. in der einfacheren und effizienteren Steuerung des Tech-Stacks durch Reduzierung der Komplexität. Alle Kampagnen sind zentral angelegt und werden über alle Kanäle aus einer Benutzeroberfläche heraus gesteuert – das separate Einloggen in einzelne Systeme entfällt. Übergreifende Analysen, zentrale Reportings einschließlich der Customer Journey, Dashboarding und Business Monitoring schaffen eine deutlich erhöhte Transparenz über die Performance. Das Aufbrechen von Datensilos bewirkt eine optimierte Dateneffektivität, und die integrierte Kanaloptimierung unter Zuhilfenahme von Machine Learning trägt wesentlich zu mehr Effizienz bei.

Ausblick: Meta-Tech für Madtech

Meta-Tech steht derzeit am Anfang seiner Entwicklung. Aber der Bedarf an Layer-Technologien bzw.-Plattformen wird in den kommenden Monaten und Jahren stark steigen. Ein Treiber dieser Entwicklung ist das weitere Sich-Aufeinander-Zubewegen und Zusammenwachsen der bislang an den gegenüberliegenden Enden des Sales Funnel angesiedelten Martech- und Adtech-Anwendungen. Die Konvergenz der beiden Bereiche, für die David M. Raab, Gründer des CDP-Institute, 2015 den Begriff „Madtech“ einbrachte, ist im Wesentlichen datengetrieben. Konsumentenerwartungen wie die Personalisierung von Contents und Services und die Omnichannel-Bespielung für eine hochwertige Customer Experience, beides in Echtzeit, bedingen aber nicht nur deren engere Verzahnung, sondern erfordern auch ein leistungsstarkes und zugleich flexibles integriertes Steuern und Management aller Prozesse – an der Schnittstelle zum Konsumenten genauso wie im Bereich der vorgelagerten internen Marketingprozesse. Insofern werden Layer-Technologien künftig unverzichtbar sein und nahezu das gesamte Portfolio an technischen Lösungen orchestrieren. Ein wesentlicher Baustein von Meta-Tech wird dabei der verstärkte Einsatz von Machine Learning und AI-Systemen sein, die der Automatisierung des Marketings noch einmal eine ganz neue Dimension erschließen werden.

Jörg Klekamp
Lunar Martech Solutions