Datenschutz und Werbung – Quadratur des Kreises?

Einführung

Die richtige Kundin oder den richtigen Kunden mit der richtigen Nachricht zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, ist der Traum jedes Marketer s. Kein Wunder, dass Online-Marketing unter Werbetreibenden so populär ist. Das Internet hat nicht nur eine einzigartige und wachsende Reichweite, sondern ermöglicht es Werbetreibenden, Kund:innen sehr gezielt und personalisiert anzusprechen.

Allerdings basiert die zielgenaue Ansprache von Kund:innen im Internet in der Regel auf Daten, die mit oder ohne Einverständnis der Nutzer:innen gesammelt wurden. Anhand von sogenannten Cookies (kleine Textdateien, die im Browser gespeichert werden) können Nutzer:innen überall im Internet identifiziert und umfangreiche Profile mit Interessen, Präferenzen bis hin zu demographischen Daten erstellt werden. Um die Privatsphäre der Nutzer:innen besser zu schützen, wird die Nutzung von Cookies zunehmend von den Browserherstellern beschränkt. Chrome hat angekündigt, die Nutzung von sogenannten Drittanbieter-Cookies in der 2. Jahreshälfte 2024 nicht mehr zu unterstützen.

Nachdem das freie Internet vorwiegend durch Werbeeinnahmen finanziert wird, haben diese Beschränkungen nicht nur Auswirkungen auf die Werbetreibenden, sondern auf uns alle. Immer mehr Inhalte sind nur noch gegen Bezahlung (i.d.R. Abos) verfügbar. Deshalb arbeiten wir hier bei Google an unterschiedlichen Lösungen, welche einerseits den Datenschutz im Internet für Nutzer:innen verbessern und andererseits sicherstellen, dass das werbefinanzierte Internet frei, vielfältig und für alle zugänglich bleibt.

Das Google Chrome-Team hat in 2020 die Privacy Sandbox-Initiative ins Leben gerufen, um den Datenschutz im Internet für Nutzer:innen zu verbessern und es Betreiber:innen von Webseiten gleichzeitig zu ermöglichen, ihr Geschäftsmodell mit Werbung zu finanzieren. Topics und Fledge nennen sich zwei Lösungen, die aktuell von unterschiedlichen Marktteilnehmenden getestet werden.

Das Google Ads-Team, in dem ich tätig bin, arbeitet parallel an Lösungen, die die Vorschläge der Privacy Sandbox berücksichtigen bzw. ergänzen.

In diesem Artikel möchte ich genauer darauf eingehen, wie unsere Ansätze und aktuellen Lösungen aus dem Google Ads-Team Publisher n und Werbetreibende n dabei helfen, auf die kommenden Veränderungen im Online-Marketing reagieren zu können.

Mit hilfreichen Lösungen für Publisher und Werbetreibende

PAIR ermöglicht es, Zielgruppen, die sowohl die Webseite eines Werbetreibenden als auch eines Publishers besucht haben, verschlüsselt abzugleichen. Dabei wird dreifach verschlüsselt: Einen Schlüssel erhält der Werbetreibende, einen der Publisher und einen dritten beide Parteien. Damit wird sichergestellt, dass keine Partei die Möglichkeit hat, zu entschlüsseln und einzelne Benutzer:innen zu identifizieren. Eine entscheidende Rolle spielen hierbei sogenannte Data Clean Rooms, welche den Austausch von Daten auf sozusagen neutralem Grund ermöglichen. Anhand von PAIR können Werbetreibende Zielgruppen bewusst ansprechen oder auch ausschließen. Ein Beispiel: Ein Unternehmen möchte allen Newsletter-Kund:innen ein Angebot unterbreiten, allerdings nicht den Kund:innen, die in den letzten Tagen das beworbene Produkt bereits gekauft haben.

PPID ermöglicht es Publishern, für jeden Nutzer bzw. jede Nutzerin ihrer Webseite eine selbst zugewiesene Kennung (Publisher-Provided-Identifier) zu übermitteln. Das Einverständnis des Nutzers bzw. der Nutzerin vorausgesetzt. Die Kennung ist pseudonymisiert und kann weder von Google noch vom Werbetreibenden entschlüsselt werden. Werbetreibende können dieses Signal beispielsweise dafür nutzen, eine Anzeige einer Nutzerin bzw. einem Nutzer nicht mehrfach zu zeigen (sogenanntes Frequency Capping). Dies gelingt auch über unterschiedliche Endgeräte, wenn der Nutzer oder die Nutzerin sich eingeloggt und sein bzw. ihr Einverständnis gegeben hat - alles ohne Cookies von Dritten.

ANALYTICS: Anbieter von Analyse-Technologien haben in den vergangenen Jahren mit neuen Ansätzen auf die datenschutzbedingten Entwicklungen reagiert. Dadurch gewährleisten sie auch weiterhin die Messbarkeit von Marketingkampagnen. Bei komplexen Modellen setzen viele inzwischen auf Machine Learning für Einblicke in die Customer Journey. Auch Google Analytics 4 nutzt maschinelles Lernen, um in diesem veränderten Umfeld neue Insights gewinnen und Vorhersagen treffen zu können. Wer weiterhin veraltete Analyse-Technologien verwendet, riskiert, sich die Wettbewerbsvorteile entgehen zu lassen, die durch neue, technisch ausgereifte Modelle entstehen.

CONSENT: Während sich die rechtlichen Rahmenbedingungen weltweit kontinuierlich weiterentwickeln und verändern, müssen Werbetreibende sicherstellen, dass ihre Analyse-Tools die Privatsphäre der Nutzer respektieren. Dabei schließen sich aussagekräftige Conversion-Daten und datenschutzfreundliche Tools dank bestimmter Modellierungstechniken keineswegs aus. Durch eine neue Form von Messtools lassen sich Datenschutz, Marketing-Performance und relevante Zielgruppenansprache in Einklang bringen.

Aus diesem Grund wurde der Google Consent Mode (Einwilligungsmodus) entwickelt, mit dem Werbetreibende in der EU, der Schweiz und Großbritannien die Datenschutz-Präferenzen ihrer Nutzer:innen leichter berücksichtigen können. Und wenn Nutzer:innen ihre Zustimmung nicht geben, was zu Messlücken führt, verwendet der Einwilligungsmodus Conversion-Modellierung, um einen vollständigeren und genaueren Überblick über Werbeausgaben und -ergebnisse zu erhalten. Erst kürzlich haben wir einige Support- und Troubleshooting-Features vorgestellt, die dabei helfen sollen, den Consent Mode individuell auf Bedürfnisse einzustellen und die Insights genauer zu erfassen.

CUSTOMERS: Durch die Änderungen und den Wegfall von Drittanbieter-Cookies wird auch die Messbarkeit von Kampagnen eingeschränkt. Auch hier gibt es neue Lösungen und Strategien, basierend auf Modellierung und First-Party-Daten, die vor allem Werbetreibenden dabei helfen, weiterhin Transparenz über ihre Marketingmaßnahmen zu gewinnen - mit datenschutzfreundlichen Lösungen. Wir kennen alle den aktuellen Entwicklungsstand: Mit der intelligenten Nutzung von First-Party-Daten erzielen Unternehmen nachweisbare Erfolge. Wer jedoch glaubt, er könne seine einmal aufgesetzte First-Party-Datenstrategie einfach auf Autopilot schalten, liegt falsch. Denn Verhalten und Vorlieben von Verbraucher:innen wandeln sich stetig. Deshalb ist es sinnvoll , regelmäßig das Set-up für First-Party-Daten zu überprüfen und sich die Frage zu stellen: Deckt es wirklich noch alle Touchpoints entlang der Customer Journey ab?

CONVERSIONS: Jede Conversion ist wertvoll. Doch nicht alle bringen gleich viel ein: Manche bedeuten einen Umsatzzuwachs von 10 Euro, bei anderen sind es 100 Euro. Bei der zunehmend angespannten Wirtschaftslage ist es für Unternehmen entscheidend, einen jeweils möglichst angemessenen Preis für die einzelnen Conversions zu zahlen. Werbetreibende, die ihre Strategie am Wert und nicht an den Kosten von Conversions ausrichten, erreichen einen Anstieg des Conversion-Werts um durchschnittlich 14 %. Es lohnt sich also, genau hinzusehen und zu prüfen, ob Werbetreibende auch wirklich die Conversion-Daten messen, die ihr Unternehmen voranbringen. Nur so können sie ihre Investition pro Conversion gezielt optimieren. Diese Prüfung muss nicht aufwendig sein. Werbetreibende geben lediglich den tatsächlichen Wert der einzelnen Conversions für ihr Unternehmen ein. Anschließend werden ihre Insights durch automatisierte Tools aufgewertet und ihre Marketingstrategie entsprechend optimiert, ohne dass sie erneut aktiv werden müssen. Viele Werbetreibende sind nicht in der Lage, den genauen Wert jeder Conversion festzulegen. Aber mit den Conversion-Wert-Regeln von Google lässt sich dieser Wert zum Beispiel anhand des Standorts, des Gerätetyps und der Zielgruppen einstellen.

Fazit

Die Quadratur des Kreises ist möglich. Googles unterschiedliche Lösungsansätze zeigen, dass es möglich ist, Zielgruppen gezielt (nicht) anzusprechen und den Erfolg von Werbekampagnen zu messen, ohne dabei Informationen über einzelne Nutzer:innen preiszugeben. Deshalb fordern wir alle Marktteilnehmer auf, die neuen Lösungsansätze zu testen und die Umstellung auf eine neue Welt des Online-Marketings voranzutreiben.

Innovation ist einer der Grundpfeiler der Branche für digitale Werbung. Wenn wir bestehende Ansätze für mehr Anzeigenrelevanz weiterentwickeln, gelingt uns ein erfolgreicher Umstieg von Drittanbieter-Cookies zu einem leistungsfähigeren Web mit mehr Datenschutz.

Bernd Fauser
Managing Director, Google Ad Platforms

bfauser@google.com
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