Die Adtech-Industrie ist eine dynamische Branche, in der alle Marktteilnehmer im gesamten Ökosystem stets bemüht sind, die Supply Chain zu optimieren. Die Walled Gardens verfügen durch die Login-Pflicht ihrer Angebote über sehr gute und tiefe Customer- und Market-Insights. Laut des Digital Content Next Handelsverbands entfielen jüngst fast 90% des jährlichen Wachstums der Werbebranche auf die Walled Gardens. Studienergebnisse der Organisation der Mediaagenturen “OMG Preview 2019” zeigen, dass Facebook und Google auch in 2019 weiterhin die wesentlichen Wachstumstreiber bleiben werden. Um dieses Ungleichgewicht im Markt zu mindern und die Position von unabhängigen Publishern, Agenturen und Tech-Partnern im Open Web zu stärken, bedarf es gemeinsamer, offener Standards jenseits der Walled Gardens.
User Identity-Lösungen
Ein Ansatz bilden User Identity-Lösungen, die sowohl auf der Publisher- als auch auf der Buyer-Seite durch nicht nur cookie-basiertes Targeting, sondern vor allem durch exaktes Zielgruppen-Targeting dem Werbetreibenden ermöglichen, relevante Usergruppen mit personalisiertem Inhalt gezielt anzusprechen und zu erreichen. Durch User Identity soll dem Open Web sowohl ein personenbezogenes Advertising zugänglich gemacht, als auch Ineffizienzen des User-Sync Network Calls behoben werden. Alle Marktteilnehmer im Open Web streben nach einer möglichst exakten und technisch eindeutigen Identifikation einzelner Konsumenten, denn nur für eine zielgenaue Aussteuerung ihrer Werbung sind Werbetreibende auch bereit, mehr Geld in Form von höheren Geboten im Bieterprozess zu investieren.
“Identity-Ungleichgewicht” im Ökosystem
Für eine KPI-optimale und effektive Aussteuerung ihrer Werbung benötigen Advertiser eine möglichst friktionslose Einbindung ihrer CRM-Daten (Customer Relationship Management) in das programmatische Digital Advertising Ökosystem. In Deutschland bilden Cookies (inkl. Geräte IDs) bis dato die technische Grundlage für diese Prozesse. Durch verschärfte rechtliche Rahmenbedingungen einerseits und technische Veränderungen (insbesondere im Bereich der Browser) andererseits droht dem Open Web diese etablierte technische Grundlage abhanden zu kommen. Die zielgenaue Aussteuerung von Werbung für spezifische Konsumentengruppen, also personenbezogenes Marketing, war bisher effektiv nur den “Walled Gardens” möglich. Diese sind der Ansicht, dass der Schlüssel zum Erfolg und Wachstum in der Entwicklung eigener Ad Stacks und somit in der Schaffung ihrer eigenen Walled Gardens liegt. Advertiser werden künftig gezwungen sein, auf solche abgeschotteten Silos auszuweichen, sofern keine Lösungen als echte Alternativen zu den Walled Gardens gefunden werden. Bis dahin wird sich das Ungleichgewicht im Markt weiter erhöhen.
Wie können wir Chancengleichheit für alle erreichen und Publisher, Agenturen und Tech-Plattformen exaktes Zielgruppen Targeting ermöglichen?
Verschiedene Marktteilnehmer aus dem Open Web und Initiativen, wie die European NetID Foundation, haben die strategische Herausforderung des Marktes erkannt und investieren bereits in die Schaffung gemeinsam nutzbarer User-Identity Lösungen sowie in die Implementierung eines standardisierten Pools für Cookie- und Geräte-Identifikatoren. Diese ermöglichen letztendlich sowohl auf der Buyer-, als auch auf der Publisher-Seite personenbasiertes Marketing, anstelle eines ausschließlichen Cookie-Targetings. In Deutschland aktive Cookie-based Identifier wie die Unified ID von The Trade Desk oder personenbezogene Identifier von LiveRamp (bisher aktiv in UK, Frankreich, USA) sowie Merkle (aktiv außerhalb Europas) sind einige der Lösungsansätze, die dazu beitragen, User Identity für das offene Internet zugänglich zu machen.
Ziele von User-Identity
Cookie-basierte User Identity-Tools tragen in erster Linie dazu bei, die Mängel des aktuellen Cookie-Sync-Systems zu beheben, die Latenzzeit zu reduzieren und sowohl Publishern, als auch Einkäufern einen besseren Zugang und mehr Kontrolle zu ermöglichen. Sie können zudem Match Rates verbessern und für einen höheren ROI bei Advertisern und Agenturen in puncto Daten, Segmentierung und Analytik sorgen. Darüber hinaus schaffen personenbezogene Identifier völlig neue Monetarisierungs-Möglichkeiten für den offenen Werbemarkt im Netz. Advertiser können Media direkt auf Basis ihrer CRM-Daten aussteuern, was zu mehr Engagement bei allen Beteiligten führt und somit letztendlich auch den Umsatz der Publisher steigert.
Zusammenarbeit mit Identity-Partnern
Global arbeiten wir bei Index Exchange bereits mit Identity-Partnern wie The Trade Desk, LiveRamp, Dentsu Aegis Network Merkle M1 und LiveIntent an Targeting-Alternativen zu den Walled Gardens. Mit unserem Partner The Trade Desk konnten wir bereits Match-Raten von fast 99 Prozent erzielen. Damit finden Werbetreibende auch außerhalb der Walled Gardens zuverlässig ihre Zielgruppen. Auch durch Initiativen wie die European NetID Foundation, in der Index Exchange Teil des Fachbeirats ist, werden wir in Zukunft die Möglichkeit haben, die Cookie-Abhängigkeit hinter uns zu lassen, um User Syncs zu verbessern und eine Chancengleichheit für alle Programmatic Player zu schaffen. Zusammenfassend eröffnen diese Lösungen unserem Ökosystem die Chance auf mehr Effizienz, Effektivität und neue Monetarisierungsmöglichkeiten.
Der Fokus sollte auch weiterhin auf einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit allen Marktteilnehmern liegen, egal ob unabhängige Tech-Plattformen, Publisher oder sonstige Marktteilnehmer. Denn alle besitzen unterschiedliche Teile der User Identity und erst die Kombination aller dieser Teile ermöglicht eine offen zugängliche, gemeinsame User Identity. Wenn wir also Chancengleichheit erreichen wollen, dann müssen wir diese Puzzleteile gemeinsam und uneigennützig zu einem Gesamtbild zusammenfügen. Vor allem aber sollte die Bereitstellung von Transparenz im Markt grundlegend sein, um das Potenzial der User Identity zu heben und den offenen Werbemarkt auch weiterhin werblich relevant für Marketingentscheider zu halten.
Amal Rahho
Buyer Development Director
Index Exchange
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