Datenquellen und Unterschiede
Grundsätzlich stehen neben den selbst erhobenen First Party Daten verschiedene externe Daten zur Verfügung. So stehen in den DSPs käufliche “Third Party Daten” von vielen verschiedenen Datenanbietern zur Verfügung. Die externen Third Party Daten werden über verschiedene Wege wie z.B. durch Umfragen, Hochrechnungen oder anhand von Bewegungsprofilen gewonnen.
Neben den externen Daten stellen die Werbeplattformen von Google und Amazon auch eigene Daten bereit. Da es sich um sehr komplexe Ökosysteme handelt und eine große “Datenmacht” zur Verfügung steht, gilt es, sich diese Daten zu Nutze zu machen.
Google Daten
Dank der verschiedenen Produkte wie z.B. Search, Gmail, Google Analytics und YouTube hat Google sehr viele Touchpoints zu seinen Nutzer :innen und kann sehr viele Daten über das Verhalten seiner Nutzer :innen sammeln.
Es werden von Google viele verschiedene kuratierte Zielgruppen z.B. aus den Bereichen InMarket und Affinity angeboten. Es ist jedoch auch möglich, benutzerdefinierte Daten auf Basis von Such- und Surfverhalten zu erstellen, um möglichst nahe an der idealen Zielgruppe zu sein.
Es ist jedoch zu beachten, dass insbesondere die benutzerdefinierten Zielgruppen mit dem Wegfall der 3rd Party Cookies zukünftig nicht mehr in der aktuellen Form zur Verfügung stehen dürften, da Google den Fokus auf die cookielosen “Google Topics” setzt.
Amazon macht seinen Datenschatz zugänglich
Es ist zwar nicht das Kerngeschäft von Amazon, der Konzern drängt jedoch auch verstärkt auf den Werbemarkt. Neben dem klassischen Amazon Advertising-Weg , welcher ausschließlich Amazon-Händlern zur Verfügung steht, bietet Amazon eine eigene DSP an, welche jeder Werbetreibende nutzen kann.
Nachdem in der Vergangenheit Amazon eher für einen Kanal im Lower Funnel stand, bietet die Amazon DSP nun die perfekte Möglichkeit, auch im Upper Funnel und somit im gesamten Sales Funnel aktiv zu werden. So können nun beispielsweise durch die strategische Ausrichtung auf kontextuelle ASINs Streuverluste durch die Genauigkeit der Daten vermieden werden.
Als einer der Vorreiter bei der Nutzung von Big Data macht Amazon den Datenschatz nun für den Markt noch zugänglicher. Vor allem die Analysefähigkeit von Amazon spielt hier eine große Rolle. So kann Amazon beim kollaborativen Filtern von Verhaltensmustern der Nutzer :innen sehr gut Interessen sowie Kaufverhaltensweisen zu entsprechenden Gruppen zusammenfassen. Genau das ist es, was Amazon eben so gut kann: Gutes und genaues Targeting.
Die größten Alleinstellungsmerkmale der Amazon DSP sind somit:
- Datenqualität
- Zugang zum Amazon-Ökosystem - u.a. gehört hierzu das Prime Video-Universum und Twitch
Targeting-Optionen: Nutzer :innen können sehr konkret nach ihrem Such- und Kaufverhalten adressiert werden
Die zuvor angesprochenen Targeting-Optionen stehen in der Amazon DSP bereits vordefiniert zur Verfügung. Unter anderem kann aus den Bereichen In Market und Lifestyle gewählt werden. Ähnlich wie bei Google, können auch hier benutzerdefinierte Zielgruppen angelegt werden, um Nutzergruppen spezifischer anzusprechen. Sehr konkret wird es, wenn beispielsweise die produktbezogenen ASINs (Amazon Standard Identification Number) genutzt werden. Sie bieten die Möglichkeit, die Nutzer :innen sehr konkret nach ihrem Such- und Kaufverhalten zu adressieren.
Beispiel: Zielgruppe Hundebesitzer :innen ansprechen
Jemand, der sich beispielsweise ein Buch für die Erziehung von Hundewelpen kauft, womit wir schon fast beim Titelthema wären, dürfte mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit (zukünftige:r) Besitzer:in eines Hundewelpen sein.
Wer nach diesem Buch sucht, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit Hundebesitzer oder wird es. Screenshot: Amazon
Das Spannende an dieser Option: Es gibt zu fast jeder Zielgruppe passende Produkte, um diese zu adressieren. Es ist jedoch zu beachten, dass diese Targeting-Option nicht für jeden Advertiser zur Verfügung steht und von Faktoren wie Kampagnen-Verlinkung und Produktangebot abhängt.
Zu guter Letzt dürfte der große Anteil an Nutzer:innen von Vorteil sein, der zur optimalen Identifizierung dauerhaft eingeloggt ist und auch eine geräteübergreifende Wiedererkennung ermöglichen kann.
Und was hat das mit Hundewelpen zu tun? Sowohl die Daten von Google als auch die Daten von Amazon sind systemgebunden und stehen nur innerhalb der jeweiligen Werbeplattform zur Verfügung. Im Vergleich zu den frei käuflichen “Third Party Daten” besteht keine Möglichkeit, diese Daten flexibel auf der DSP seiner Wahl zu nutzen. Um die Daten genauer gegeneinander testen zu können, müssen zwingend Kampagnen in verschiedenen Systemen aufgesetzt werden. Dieses Szenario “Amazon- vs Google-Daten” wurde von web-netz im Rahmen einer Kampagne für die Uelzener Versicherung durchgeführt.
Amazon- vs. Google-Daten : Diese Ergebnisse lieferte die Kampagne für die Uelzener Versicherung
Banner zur Kampagne Welpen-Versicherung / Werbemittel: Uelzener Versicherung
Zielgruppe: frischgebackene und zukünftige Besitzer :innen von Hundewelpen
Ziel: Diese Zielgruppe auf die Uelzener Welpen-Versicherung aufmerksam machen und relevante Nutzer :innen auf die Landingpage für den Versicherungstarif bringen
Website zur Welpen-Versicherung / Screenshot: Uelzener
Umsetzung: Bei Google haben wir benutzerdefinierte Zielgruppen auf Basis von “Welpen Keywords” eingesetzt. Die Amazon Zielgruppen haben wir mit relevanten Produkt ASINS für (zukünftige) Welpenbesitzer:innen erstellt - wie z.B. Bücher über Welpenerziehung oder Welpenspielzeug.
Wer bei Google nach „Welpen Keywords“ wie z.B. „welpen erziehen“ sucht, gehört zur Zielgruppe. Screenshot: Google
Und wer bei Amazon Welpen-Spielzeug sucht, gehört sehr wahrscheinlich auch zur Zielgruppe der (künftigen) Welpenbesitzer:innen . Screenshot: Amazon
Ergebnisse der Kampagne
Die Datenqualität konnte aus den genannten Gründen nicht innerhalb einer Plattform verglichen werden, daher wurde die Qualität des Traffics auf Basis von Web-Analyse-Daten aus Google Analytics beurteilt.
Ergebnisse mit den Amazon-Daten im Vergleich zu den Google-Daten :
- 32% mehr Seiten pro Sitzung
- 88% höhere Sitzungsdauer
- 18% niedrigere Bounce Rate
Kosten für den Traffic: Hier zeigt sich ein anderes Bild. Der CPC war bei den Amazon Daten 135% höher als bei den Google Daten. Hieraus lässt sich schließen: Genauere Daten haben ihren Preis.
Da es sich um eine Prospecting-Kampagne handelt, wurde noch betrachtet, wie groß der Anteil der neu gewonnenen Nutzer :innen über die verschiedenen Daten und Systeme ist. Laut den Webanalyse-Daten wurden über Google zu 95% neue Nutzer gewonnen und über Amazon zu 91% neue Nutzer.
Fazit: Wer gewinnt bei Amazon-Daten vs. Google-Daten ?
Gibt es einen klaren Gewinner? Das hängt von der Betrachtung der Ziele ab.
- Amazon ist Gewinner bei der Qualität der Daten und kann durch das genauere Targeting die bessere Traffic-Qualität generieren.
- Google punktet jedoch mit sehr günstigen Traffic, Werbetreibende bekommen für ihr Mediabudget mehr Traffic.
Gerade in Bezug auf das Suchverhalten nach Produkten und das Kaufverhalten hat Amazon die “härteren Daten”. Dadurch, dass hier unterschiedliche Datenpools und Targeting-Ansätze zum Einsatz kommen und es sich überwiegen um neue Nutzer :innen ohne größere Überschneidungen handelt, kann man von einer großen inkrementellen Reichweite sprechen und für die Maximierung der Reichweite macht der Einsatz beider Datenpools Sinn.
Der Datenpool von Amazon plus der Datenpool von Google ergeben zusammen einen sehr großen Datenpool und damit eine sehr große Reichweite. Screenshots: Amazon
Welches System man letztendlich nutzt und welche Daten eingesetzt werden, hängt immer von den jeweiligen Zielen und der Zielgruppe ab. Auch wenn Amazon im Werbemarkt bisher eher ein unbedeutendes Blatt ist, sehen wir an den Möglichkeiten, dass sich dies zukünftig ändern dürfte. Auch bei Facebook und Google hat es gedauert, bis sie die Daten möglichst effizient monetarisierten. Amazon ist ein Player, den Unternehmen aufgrund der großartigen Daten und der treuen und eingeloggten Kundschaft auf dem Werbemarkt auf dem Zettel haben sollten, auch gerade dann, wenn diese Unternehmen gar keine Amazon Händler sind.
Matthias Knoop
Teamlead Display & Video
web-netz GmbH
m.knoop@web-netz.de
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