Jetzt auch noch Apple. Der iPhone-Konzern will im Bereich Login stärker mitmischen und bietet seinen Nutzern künftig die Möglichkeit, sich mit Apple-Daten bei Diensten Dritter anzumelden. Vorreiter dieses „Single-Sign-on“-Prinzips, der „Einmalanmeldung“, sind Google und Facebook mit ihrem Social Login. Er ermöglicht es ihnen, User-Daten datenschutzkonform zu sammeln und zu nutzen, etwa für personalisierte Werbung. Ein Umstand, der europäischen Konzernen zunehmend sauer aufstößt. Um den US-Oligopolen etwas entgegenzusetzen und auch künftig rechtssicher agieren zu können, bilden sich in Deutschland Datenallianzen. Sie wollen im Verbund Internet-Nutzer dafür gewinnen, sich zu registrieren, und so das benötigte Opt-in für Targeting-Zwecke erhalten.
Inzwischen wird der Begriff „Datenallianz“ recht generisch verwendet. Er umfasst sowohl offene Login-Allianzen, als auch in sich geschlossene Targeting-Bündnisse. Ein Problem haben sie aber alle: Ihnen sitzt die Zeit im Nacken. Denn die GAFA bieten Marktmacht und Reichweite mit einem Knopfdruck und ruhen sich nicht auf ihrer Vormachtstellung aus. Dass Ad Spendings in relevanter Höhe in absehbarer Zeit von Google und Co abgezogen werden, ist illusorisch. Für die deutschen und europäischen Datenallianzen geht es aber auch nicht darum, einen vergleichbaren Wettbewerber dieser Größe zu etablieren.
„Kooperationen sind der Schlüssel, um Innovation weiter zu ermöglichen. Natürlich werden die GAFA in vielen Bereichen immer überlegen sein. Es muss aber gar nicht der Anspruch sein, diese in allen Bereichen zu übertreffen“, erklärt Daniel Neuhaus, Geschäftsführender Gesellschafter Seaside Ventures und Ex-CEO und Cofounder Emetriq. Vielmehr will man als Bündnis vorhandene Umsatzpotenziale heben, um gemeinsam mehr zu erreichen. Das beinhaltet natürlich auch den Wunsch, sich die Wettbewerbsfähigkeit und Unabhängigkeit zu sichern. Bei Login-Allianzen kommt noch ein weiterer Antrieb hinzu: der Kampf um Nutzeridentitäten.
Europäische Login-Alternativen
Wenn es um Nutzeridentitäten im Web geht, mangelt es nicht an Angeboten. Sie reichen von lokalen Initiativen wie dem „M-Login“ der Stadtwerke München und dem Stadtportal Muenchen.de über „WebID“ und „IDnow“ bis hin zu den bekanntesten - der European netID Foundation und Verimi.
Die European net ID Foundation würde sich gerne als europäische Alternative zu den Logins von US-Plattformen etablieren. Sie wurde im Juli 2017 von der ProSiebenSat.1 Media SE, RTL Deutschland sowie United Internet als Login-Allianz initiiert. Erster Partner war Zalando. Ziel ist es, die Nutzung von Internet-Diensten mithilfe des Single-Sign-on datenschutzkonform und transparent zu organisieren. Dafür können bereits vorhandene Logins von Mitgliedsunternehmen genutzt werden. Eine separate Registrierung ist nicht nötig. Bei der Umsetzung entschied man sich für ein Stiftungsmodell. Aktuell ist die „NetID“ auf über 70 Websites verfügbar, zum Beispiel bei C&A, Calida und Onmyskin. Die Initiatoren erreichen nach eigenen Angaben zusammen monatlich rund 50 Millionen Unique User und verfügen über mehr als 38 Millionen aktive Accounts.
Ebenfalls aus Deutschland kommt Verimi. Die Allianz wurde im Mai 2017 als Registrierungs-, Identitäts- und Datenplattform gegründet. Der Schwerpunkt liegt auf Identifikationsdienstleistungen wie der Überprüfung und der Verifizierung der Nutzer-ID. Zum Gesellschafterkreis gehören Unternehmen wie Axel Springer, die Bundesdruckerei, Daimler, die Deutsche Bank mit der Postbank, die Deutsche Telekom oder Lufthansa. Sie statteten Verimi mit über 50 Millionen Euro Startkapital aus. Einmal registriert, erhalten die Nutzer Zugang zu den Angeboten aller Website-Partner. Außerdem soll es möglich sein, personenbezogene Daten unterschiedlicher Dokumente wie Pass, oder Führerschein sicher zu hinterlegen, um zum Beispiel Behördengänge oder Bankgeschäfte online abzuwickeln. Der Online-Handel stehe bei Verimi nicht primär im Fokus.
Reichweite trifft Relevanz
Unter den Begriff „Datenallianz“ fallen derzeit aber auch Bündnisse zwischen Advertisern und Vermarktern. Das Ziel hier ist es, gegen die US-Monopole mit einer schlagkräftigen Kombination aus Reichweite und Relevanz anzutreten. Locken will man Kunden mit Brand Safety und einem transparenten und tiefen Zugang zu Daten. Das impliziert das Thema Targeting: Zalando und der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media etwa vereinbarten 2017 eine strategische Kooperation für Audience Driven Advertising. Diese soll Kunden mehr Targeting-Möglichkeiten eröffnen, etwa nach Fashion-Produkten oder Konsumententypen.
Auch Ströer und die Otto Group Media bauen seit zwei Jahren auf das Erfolgskonzept „Reichweite trifft Daten“. Erst im Mai 2019 aber wurde bekannt, dass aus der Partnerschaft eine "Deutsche Datenallianz" werden soll: Die Unternehmen planen die Gründung des Joint Ventures OS Data Solutions, in dem die mehr als 50 Millionen Datensätze der Otto Group (CRM-Daten) mit dem digitalen Werbeinventar von Ströer gebündelt werden. Damit entstünde nach eigenen Angaben einer der größten deutschen Datenpools für Login, E-Commerce und Behavior-Daten. "Die Kombination eines der größten deutschen Qualitäts-Datenpools durch die Daten der Otto Group mit einer der größten digitalen Reichweiten in Deutschland von Ströer schafft eine hervorragende Alternative zu US-amerikanischen Konkurrenten. Die Werbekunden profitieren von einer hohen Targeting-Qualität bei maximaler Reichweite und Umfeld-Qualität. Und das bei maximalem Schutz der Daten für Kunden und Partner", verspricht Torsten Ahlers, Geschäftsführer Otto Group Media.
Das Joint Venture soll neben der Kombination von Daten auch den Ausbau eines intelligenten Datenmanagements umfassen sowie die Entwicklung und Vermarktung neuer Datenprodukte. Werbetreibenden würden auf dieser Basis Zielgruppen-Segmente bereitstehen, die mit Targeting-Produkten in Premium-Umfeldern im Display-, Mobile- und im Video-Bereich zusätzlich adressiert werden könnten. "Wir freuen uns, mit der Otto Group die bestehende Zusammenarbeit bei unseren Datenprodukten auf ein neues Level heben zu können. Die Vertiefung der Zusammenarbeit ist der nächste Schritt auf unserem Weg zum device-übergreifenden, crossmedialen Targeting entlang der Customer Journey innerhalb unseres Vermarktungs-Ökosystems", so Christopher Kaiser, CEO, Ströer Digital Group.
Eine Freundschaft ist noch keine Allianz
Egal ob Login- oder Targeting-Bündnis: Risikofrei sind Allianzen nie. Neben internen Konflikten und fehlendem Commitment durch Behörden oder der Politik besteht aufgrund des hohen Abstimmungsbedarfs die Gefahr, in Unbeweglichkeiten zu geraten. Die Komplexität der dahinterstehenden Konzerne und deren lange Entscheidungswege stehen für viele im Widerspruch mit der benötigten Agilität und Flexibilität.
Auch die Monetarisierungsfrage muss geklärt werden - gerade bei Login-Bündnissen: „Beim Thema Allianzen steht der Verdienstaspekt nicht unmittelbar im Vordergrund. Noch gehört für alle eine große Portion Idealismus dazu“, betont Neuhaus.
Sven Bornemann, Vorstandsvorsitzender der European netID Foundation, bestätigt: „Als Stiftung hat die netID qua Satzung keine Absichten der Gewinnerzielung.“ Dennoch muss sich die Foundation natürlich refinanzieren. "Dazu bieten wir verschiedene, zum Teil kostenpflichtige Produkte an. Der netID Single Sign-On ist dabei kostenfrei, wohingegen die Produkte rund um die Themen Nutzer-Identifizierung und Nutzer-Einwilligungen kostenpflichtig sind. Des Weiteren tragen auch die Mitgliedschaften in den Fachbeiräten zur Finanzierung der Stiftung bei", erklärt Bornemann.
Sichtbarkeit und Konsolidierung
Probleme bereit den Login-Kooperationen auch noch die Wahrnehmung in der breiten Bevölkerung. Um die Sichtbarkeit zu steigern, startete Verimi im Oktober 2018 mit "Mein digitales Ich" eine übergreifende Werbekampagne. Hier hängt netID noch etwas hinterher - obwohl die potenzielle Schlagkraft dank mächtiger Medienpartner enorm sein könnte. In der zweiten Jahreshälfte aber will man den Rückstand einholen und vor allem in die B2C-Werbeoffensive gehen und dabei "die Kompetenzen und Möglichkeiten unserer Initiatoren, ProSiebenSat.1 Media, Mediengruppe RTL und United Internet, nutzen", sagt netID-Chef Bornemann.
Offen bleibt die Frage, wie sehr sich der Markt der deutschen Login-Datenbündnisse am Ende konsolidieren muss. Haben alle Allianzen einen echten und uniquen Mehrwert? Für die netID stehen eher die Nutzer als die Mitwerber im Zentrum: "Hinzu kommt, dass die Ansätze der anderen Unternehmen zum Teil stark von unserem abweichen und Vergleiche daher wenig Sinn ergeben. Nichtsdestotrotz stehen wir, hinsichtlich Markteinschätzungen und Marktentwicklung, mit den Mitbewerbern im Austausch", so Bornemann. Für einen Austausch plädiert auch Neuhaus: „Wichtig ist, dass wir uns hier von egoistischen Gedanken und Kleinstaaterei verabschieden. Auch die beiden Datenallianzen netID und Verimi sind gut beraten, zu einer sinnvollen Einigung zu kommen. Zwei konkurrierende Player in diesem Bereich in Deutschland werden kaum überleben.“ Bleibt zu hoffen, dass die deutschen Datenallianzen am Ende mehr eint als nur der Gegner.
Susanne Gillner
INTERNET WORLD Business
susanne.gillner@internetworld.de
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