Die Digitalisierung des Medienkonsums ist zunächst einmal auf eine ganz einfache Tatsache zurückzuführen: Die hohe Schlagzahl, mit der neue Endgeräte in den Markt vordringen. Wir bemerken dabei heute, dass sich die Nutzung immer schneller auf neue Geräte verlagert: Smart Speaker brauchten zuletzt weniger als ein Jahr, um 50 Millionen Nutzer zu erreichen. Zu Beginn des Jahres vermeldete Amazon, dass sie in dreieinhalb Jahren allein 100 Millionen ihrer Amazon Echos verkaufen konnten. Während Desktop-PCs an Nutzungszeiten verlieren, diversifiziert sich die Nutzung digitaler Inhalte auf immer mehr Geräte: Smartphones, WiFi-Speaker, Sonos-Boxen oder die bereits erwähnten Smart Speaker. Besonders im Bereich von Audio sorgt dies für einen Boom. Das bestätigen sowohl die steigenden Hörerzahlen – es zeigt sich aber auch in der inhaltlichen Weiterentwicklung der Gattung. Auf der Content-Seite zum Beispiel gewinnen Audioon-Demand-Formate – allen voran Podcasts – an Reichweite und folgerichtig an Bedeutung.
Vorreiter für die klassischen Gattungen: Audio DMP
Die zunehmende Audio-Digitalisierung treibt auch die Vermarktung nach vorne. Die elementarste Entwicklung ist es, die technologischen Stärken aus dem digitalen Umfeld auch auf die Vielzahl der verfügbaren Audio-Endgeräte zu übertragen. Werbetreibende erwarten, dass Audiowerbung in digitalen Kanälen ebenso einfach über automatisierte Wege buchbar ist, wie Display-Inventar und entsprechend ein zielgruppengenaues, geräte-übergreifendes Targeting über datengetriebene Vermarktung möglich ist. Anders als bei Display gibt es bei den bereits genannten Geräten eine gravierende Herausforderung: In der Hauptzahl gelten sie als dumb devices, sind also nicht über das Setzen von Cookies oder MAIDs (Mobile Ad IDs) zu tracken.
Als Alternative setzt die daten-getriebene Audio-Vermarktung auf die ListenerID, die die technologische Basis für die Entwicklung der ersten Audio DMP ist. Statt über Cookies können Hörer unterschiedlichster Inhalte damit geräteübergreifend datenbasiert getargeted werden und auch zusätzlich mit profilierten Third-Party-Daten angereichert werden. Als erste klassische Gattung ist es Audio damit gelungen, eine Lösung zu bieten, mit der sie zu Digitalkanälen wie Display und Video aufschließt. Die programmatische Kampagnen-Ausspielung umfasst Möglichkeiten des Targetings und schließt Faktoren wie Geografie, Soziografie, Behaviour, Intent, Retargeting, Geräte und Frequency ein. Auch Dynamic Creatives unter Einbezug von Daten sind in der Audio-Werbung heute Realität. Während dem aktuellen IAS Media Quality Report nach die Themen AdFraud und Brand Safety in der Display-Vermarktung weiterhin Verschlechterungen aufzeigen, treten diese Herausforderungen im Premium-Umfeld Audio nicht auf. Auch beim Thema Viewability hat Audio nicht mit den gleichen Problemen zu kämpfen: Audio Ads sind von AdBlockern nicht entfernbar und werden als einzige Werbebotschaft stets im hörbaren Bereich ausgespielt - damit ist rein technisch eine hundertprozentige Hearability garantiert.
Revolution durch Voice-Technology
Eine weitere Neuerung ergibt sich im Audio-Umfeld und stärkt den Einsatz daten-getriebener Kampagnen: Mit der fortschreitenden Entwicklung und Akzeptanz von Voice Technology – also Sprachassistenten wie Alexa, Siri, Google Assistant oder Cortana – ergibt sich für das Medium Audio erstmals ein Rückkanal und damit Interaktionsfähigkeit für Nutzer mit auditiven Werbemitteln. Wie eingangs bereits erwähnt, erleben Smart Speaker einen Absatz- und Verbreitungsboom. In Deutschland nutzen nach einer Studie von Kantar TNS im Auftrag von RMS bereits bereits im Juli 2018 11,5 Millionen Nutzer Smart Speaker aktiv, auf rund 20 Millionen Nutzer kommen sogar die Sprachassistenten, um die digitalen Geräte zu steuern - Tendenz steil steigend! Die Bedeutung für Audio steigt dadurch aus einem simplen Grund: Es ist das einzige Medium, dass diese Geräte erreicht. Nach und nach ersetzen sie die UKW-Empfangsgeräte in den Haushalten. Damit steigen nicht nur die Netto-Reichweiten von Audio, sondern auch die Brutto-Reichweite durch neue Hörsituationen.
Auf Seiten der Hörer ziehen diese Entwicklungen gravierende Veränderungen in der Mediennutzung und Interaktionen mit Geräten nach sich. Sie beeinflussen nicht nur den Konsum von auditiven Inhalten, der Einsatz von Voice Technology etabliert gleich eine neue Form der Bedienung – die Stimme liefert als Steuerungsmittel die bisher einfachste Form der GeräteInteraktion. Audiowerbung kann durch Voice erstmals interaktiv gestaltet werden und einen direkten Call-to-Action nutzen, mit denen Marken über digitale Audiospots in den direkten Kundendialog treten können.
Data, Tech und Creativity
Damit ergeben sich Implikationen für die Kreation von Audiowerbung: Werbetreibende müssen ihre Marken ab sofort auch auditiv denken und eine eigenständige Audio Identity in ihre Markendarstellung integrieren. Durch Daten und Technologie ergeben sich neue Möglichkeiten in der Gestaltung von (werblichem) Audio-Content: Die Einbindung interaktiver Elemente in den Spots führt dazu, dass Audio-Spots heute anders aufgebaut sein müssen als aus der klassischen Radio-Vermarktung bekannt. Call-to-Action-Elemente gehören an den Anfang eines Spots, um dem Hörer Zeit zur Reaktion zu bieten. Gleichzeitig müssen Spots persönlicher klingen, da sie durch den Einsatz von Targeting-Optionen deutlich zielgruppen-spezifischer ausgesteuert werden. Einfach gesagt: Digitale Audio-Werbung folgt weniger dem bekannten „Marktschreier-Prinzip“, das in der Massenansprache im klassischen Radio ein probates und erfolgreiches Werbemittel liefert, sondern setzt stärker auf Storytelling und markenrelevante Erzählmuster und Töne. Marken brauchen einen Sound und eine Stimme. Noch einen Schritt weiter geht die Integration von Native Audio in die Kampagne: Technisch können die ausgespielten Audio Ads klangtechnisch an die gewählte Musikrichtung im Audio-Programm angepasst werden. Hört ein Nutzer zum Beispiel einen Chillout-Channel, kann der Spotklang im Hintergrund dynamisch daran angepasst werden und sich nahtlos in die Hör-Erfahrung des Nutzers einbinden. Was die Farbe im Bild, ist der Ton im Audio.
Mit den vielen Entwicklungen entstehen neue Audio-Formate wie Dynamic Voice Activation, ein Werbemittel, bei dem Hörer mittels Sprache mit dem Werbespot interagieren und zum Beispiel mit der Aufforderung „Lade Gutschein“ eine direkte Interaktion realisieren können. Der Touch auf dem Smartphone oder Klick am Desktop wird für Audio durch einen Sprachbefehl ersetzt. Setzt man in der Kampagne zusätzlich auf daten-getriebene Ausspielung und Dynamic Creatives, kann eine individualisierte Zielgruppenansprache in Echtzeit erfolgen.
Die Zukunft ist stark auditiv
Wozu führt das alles? Die Bedeutung von Audio im Mediamix steigt: Die Nutzung von DesktopPCs ist rückläufig, der Medienkonsum über Smartphones und Tablets hat sich inzwischen als Standard etabliert. Hinzu kommt eine Vielzahl von Smart Devices, die für die Wiedergabe diverser Medieninhalte genutzt werden. Mit der Verfügbarkeit daten-getriebener Lösungen in der Audio-Vermarktung ist für zeitgemäße Buchungsstrukturen gesorgt. Damit ist Audio als Gattung gut aufgestellt, während die klassische Bewegtbild-Vermarktung einen Großteil ihrer Zielgruppen derzeit nicht mehr erreicht, weil ihnen die Standard-Lösung zur daten-getriebenen Vermarktung noch fehlt. Nun folgt die Kreation. Denn noch eine Entwicklung ist aus der Audio-Brille betrachtet interessant zu beobachten: Mobile Geräte avancieren längst zum First Screen, während TV in den Second Screen zurückfällt. Ein Nebeneffekt: Auch TV-Spots sprechen Konsumenten verstärkt über den Hörsinn an – Bilder müssen im Kopf entstehen, womit der auditive Teil zu einem bestimmenden Kreations-Ansatz auch im Bewegtbild nach vorne rückt. Marken, die morgen noch gehört werden wollen, stellen heute schon Audio First in den Vordergrund der Marketingplanung!
Matthias Schenk
RMS
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