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Brand Building und Performance Marketing mit Programmatic - Alexander Pasch, Schneider Electric

Alexander Pasch, Schneider Electric

Was die Beatles und die Stones für die Musik, Holland und Deutschland für den Fußball, und der Kojote und Roadrunner für den Zeichentrick, das sind Branding und Lead Generierung für das Marketing. Man könnte auch von unüberbrückbaren Differenzen sprechen. 

Spricht man mit Werbetreibenden gibt es meistens zwei Lager, die sich scheinbar vollkommen inkompatibel gegenüberstehen: die Verfechter des Branding und die Verfechter der reinen Lead Generierung. Gerade im B2B Sektor, in dem auch ich mich bewege, werden Performance und Branding oftmals als vollkommen konträre Ziele und Aufgaben angesehen. Besonders B2B Unternehmen setzen alles auf Performance Marketing und Werbung und ignorieren das Branding, sprich die Bildung einer starken Marke zur Gänze. 

Dies hat sicherlich gute Gründe, ist die harte Währung im B2B doch nach wie vor der Lead und die gewonnene Opportunity. Wir verkaufen eben kein Lebensgefühl, sondern handfeste Produkte und Lösungen. Aber stimmt das so? Ist die Welt im Jahr 2019 noch so schwarz und weiß, und können wir uns zur Gänze auf die Generierung neuer Leads oder den Verkauf im Bestand verlassen? In Zeiten in denen eine Marke innerhalb eines Tages in einen alles verzehrenden Shitstorm kommen kann, und der Kunde einfacher als jemals zuvor seine Meinung und, ja, Gefühle gegenüber einer Brand mit einem einfachen Tweet mitteilen kann ist der reine Performance Ansatz mehr als riskant.

Kunden präferieren starke Marken, die für etwas stehen, das mehr ist als die reinen Produkte, so gut diese auch sein mögen. Kunden möchten eine Beziehung zu einer Marke. Um eine Beziehung zu einer Marke zu etablieren, muss die Marke im Sinne eines Markenkerns für etwas stehen. Dieser Markenkern muss erarbeitet und dementsprechend beworben werden. Der B2B Marketer fragt sich hierbei natürlich wo die Performance dabei bleibt. Zuerst einmal nirgends. Entweder man bewirbt die Marke oder man macht Performance, so der Glaube. 

Aber ist dem so? Müssen Branding und Performance tatsächlich komplett eigenständig betrachtet und bearbeitet werden? Kurz und knapp: nein.

Haben Sie schon einmal von Schneider Electric gehört? Ich kann nicht hellsehen aber ich vermute 8 von 10 Befragten sagen nein. Dabei sind wir ein sehr großer, tatsächlich globaler Konzern mit über 170,000 Mitarbeitern und einem Umsatz von knapp 40 Milliarden Euro. Trotzdem sind wir im Vergleich zu einigen Mitbewerbern eher unbekannt. Wieso? Zum einen, weil B2B Konzerne selten die Bekanntheit eines B2C Konzerns erreichen, zum andern weil wir die längste Zeit unseres Bestehens wenig bis keine Anstrengungen unternommen haben, Schneider Electric als Brand zu positionieren und bewerben. 

Dies hat sich mittlerweile geändert, und das Bewusstsein, dass nur eine starke Marke eine gesunde Marke ist hat sich durchgesetzt. Was aber die Frage aufwirft, wie man sowohl die Brand pushen kann, aber nicht Stürme der Entrüstung aus Sales anfacht, aufgrund fehlender Leads. Die Lösung dieses Dilemmas heißt bei uns „Brand to Order“.

Bedeutet: jeder Spend der in die Brand Promotion geht, muss einen messbaren Einfluss auf Order also Sales haben. 

Im Folgenden möchte ich anhand von zwei Beispielen skizzieren, wie wir im Sinne von Brand to Order sowohl die Brand promoten als auch die Lead Generierung am Laufenden halten. Essentieller Bestandteil dieser Mediastrategie sind digitale Kanäle und hier besonders unsere Arbeit mit unserer DSP um Kampagnen programmatisch auszuspielen. Gerade Programmatic hat ja den Ruf, hauptsächlich für Performance Marketing geeignet zu sein. Ich möchte hier demonstrieren, wie man Programmatic sowohl für Performance aber auch für Branding einsetzen kann. Diesen Ansatz verfolgen wir bei Schneider Electric mittlerweile bei allen Mediakampagnen, die wir digital ausrollen.

Am Anfang standen zuerst einmal mehrere Monate des Entwickelns einer Tagging-Architektur und Implementierung von Pixeln: da wir als unternehmen sehr viele Segmente, Sub Segmente und Buyer personas bedienen, haben wir uns erst einmal darangesetzt, unsere kompletten Websites anhand dieser Punkte zu taggen. Am Ende dieses Prozesses stehen nun individuelle Audiences pro Segment, Sub Segment etc. die wir jeweils einzeln in Kampagnen einbauen können bzw. zusammenstellen können wie es die Persona verlangt. Dies gibt uns die große Möglichkeit, unsere Kampagnen auf dem notwendigen vertikalen Level auszuspielen. 

Wenn wir nun eine Kampagne ausspielen, haben wir von vornherein die Möglichkeit, den Website Traffic anhand des Nutzerverhaltens auf der Seite dementsprechend zuzuordnen und weiter zu bespielen.

Alle Kampagnen beginnen bei uns jedoch erst einmal mit einer Branding Aktivität. Hierzu nutzen wir oftmals Video Content, hier besonders Customer Stories, die wir mittels speziell etablierter private Marketplace Deals ausspielen. Hier nutzen wir verstärkt die Investoren und Finance Medien, um Decision Makers und c-levels anzusprechen. 

Dieser Traffic landet gesammelt auf unserer Website. Hier können wir nun den Nutzer anhand der verschiedenen Pixel tracken und beobachten, wohin er sich bewegt, was ihn interessiert und so weiter. Durch die Verpixelung der Seite gerät der Nutzer nun in die jeweilig in unserer DSP aufgesetzten Remarketing Audiences, die ihm wiederum mittels segmentierten Assets den jeweils relevanten Themenbereich näherbringen und zu High Value Content hinter einem Gate bringen. Nach der Registrierung geht der Nurture in Marketing Automation weiter.

Durch die API Verknüpfung der Marketing Automation mit der DSP sowie Kanälen wie LinkedIn und Facebook können wir auch hier den Nutzer zusätzlich zu E-Mails mit Social Posts, Native ADS und Videos begleiten und an der Aufwertung seines Engagement Scores mit unserem Content arbeiten. Für uns ist gerade das Nurturing mittels anderer Formate als E-Mail essentiell, da es uns dabei hilft, Nutzer über mehr als einen Kanal weiter mit Content zu bespielen.

Dank des Set-UPS zwischen unseren programmatischen Aktivitäten in unserer DSP, den Nurture Aktivitäten in de Marketing Automation und konstanter Analyse des Web-Traffic sind wir in der Lage, segmentierte, Persona-basierte Customer Journeys und Experiences mittels Media zu liefern, die sowohl die Brand Awareness als auch Performance positiv beeinflussen.

Durch die datengesteuerte Auslieferung unserer Kampagnen können wir somit sicherstellen, dass wir dem individuellen Prospect sowohl Branding als auch Performance Assets zeigen können, wobei der Beginn immer beim Branding liegt. 

Wie wichtig und vor allem kostenrelevant das vorgeschaltete Branding ist, haben wir kürzlich bei einem Testing auf LinkedIn feststellen können. Die Hypothese, die es zu beweisen galt, war, dass Leads durch vorgeschaltetes Branding günstiger eingekauft werden können, da ein Nutzer, der über die Brand informiert ist, leichter konvertiert als ein kalt beworbener Nutzer.

Um dies zu belegen, teilten wir im Rahmen unserer Brand Business Kampagne unsere Zielgruppe für den Industrial Automation Teil der Kampagne in den USA in zwei Teile:

Gruppe A bekam von uns direkt Lead Gen Ads ausgeliefert mit einem High Value Content, der mittels der LinkedIn Form direkt in der Plattform zum Download bereitgestellt wurde.

Gruppe B bekam dieselben Lead Gen ADS geliefert, jedoch wurde diese Gruppe im Vorfeld zwei Wochen mit Branding Assets beliefert bevor die Lead Gen ADS ausgeliefert wurden.

Die Resultate dieses Tests sprechen eine eindeutige Empfehlung für die Kombination von Branding und Performance: die Kosten pro Lead in der Brand +Performance Gruppe waren um 27% niedriger als in der Gruppe die sofort die Branding Assets erhalten hatte. Gleichzeitig war die Form Completion Rate bei der Branding Gruppe um 9,2% höher als bei der reinen Lead-Gen Gruppe.

Gerade für einen B2B Konzern, dessen größte Priorität qualifizierte Leads zum bestmöglichen CpL sind, sind dies wichtige Erkenntnisse. Dies auch besonders vor dem Hintergrund, dass gerade im B2B Bereich das Branding Element gerne ein wenig belächelt wird. Umso schöner ist es, dass digitale Media es uns ermöglicht, mittels Testing zu beweisen, dass auch wir als B2B Konzern von Branding nur profitieren können. 

Es ist beinahe schon eine Plattitüde, aber nur eine starke Marke ist auch eine erfolgreiche Marke, und nur durch eine konstante, aufeinander abgestimmte Kombination aus Branding und Performance lässt sich dieser Erfolg langfristig sichern. 

Unüberbrückbare Differenzen gibt es nicht. Außer natürlich beim Fußball.

Alexander Pasch, Schneider Electric

Alexander Pasch
Schneider Electric