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Wie können Marken und Publisher bessere Werbung für Verbraucher:innen liefern? - Ekkehardt Schlottbohm, PubMatic

Ekkehardt Schlottbohm, PubMatic

Publisher sind das Lebenselixier der digitalen Werbung. Ohne die hochwertigen Inhalte der Publisher, die die Verbraucher:innen tatsächlich interessieren, gäbe es kein digitales Werbeökosystem, in dem Marken Verbraucher:innen ansprechen können. Gleichzeitig sind in unserer aktuellen, datenschutzorientierten Welt die Publisher die Hüter der Audience-Daten. Das verschafft ihnen die einzigartige Möglichkeit, Opportunities für Marken zu kreieren. Zusammengenommen machen diese beiden Fakten eines deutlich: Es ist an der Zeit, die First-Party Publisher-Daten in den Mittelpunkt zu stellen und eine neue Ära der digitalen Werbemöglichkeiten einzuläuten.

Werbequalität maximieren

Ohne Inhalte gibt es keine Werbung. Doch die Existenz von Inhalten (und damit auch Werbung), bedeutet wiederum nicht automatisch, dass diese auch ansprechend und interessant sind. Qualitativ hochwertige Inhalte ziehen Verbraucher:innen und damit auch die Werbebudgets von Marken an. Fehlt jedoch die richtige Werbestrategie, könnten Verbraucher:innen durch mangelhafte Werbung abgeschreckt werden und Marken möglicherweise nicht das volle Potenzial des Publisher-Inventars ausschöpfen. Die kontinuierliche Steigerung der Werbewirksamkeit wird durch Daten, Technologie und Kollaboration vorangetrieben.

Sentiment-Analyse

Die Covid-19-Pandemie hat gezeigt, wie wichtig eine ausgeklügelte Sentiment-Analyse ist. Obwohl die Verbraucher:innen mehr Inhalte als je zuvor konsumierten, ging der Werbe-Output zurück, da pauschale Keyword-basierte Ausschlusslisten breitflächig implementiert wurden. Dieses Vorgehen hatte direkte Auswirkungen auf die Qualität der Werbung; Werbung war weniger zielgerichtet und damit weniger relevant.

Obwohl sich dies in Bezug auf Covid-19 verwandte Inhalte weitgehend umgekehrt hat, bleiben in anderen Bereichen, wie beispielsweise Sport, noch Wünsche offen. Im Kontext mit Fußballoder Tennis haben zum Beispiel die Wörter „schießen“ oder „Schuss“ eine ganz andere Bedeutung als bei Inhalten, die sich auf kriegerische Konflikte beziehen.

ID-Lösungen

Während sich die Abschaltung der Third-Party-Cookies bereits abzeichnet, befassen sich Publisher und Marken intensiv mit neuen Identity-Lösungen, um die gegenwärtigen Probleme bei der Audience Addressability ohne Cookies zu lösen. Audience Addressability ist ein komplexes Thema, für das bereits mehrere Lösungen auf dem Markt existieren, die auf kontextbezogenen Signalen basieren – First-Party-Daten, „Known User Identity“ und so weiter.

Eine neue, effektive Strategie zur Audience Addressability zu entwickeln, erfordert ein gründliches Verständnis der verfügbaren Optionen, damit die Performance maximiert werden kann. Obwohl bis zur endgültigen Einstellung der Cookies noch viele Monate vor uns liegen, müssen Publisher bereits jetzt verschiedene Lösungen testen, um die für sie an der besten geeigneten Lösung zu identifizieren.

Contextual Targeting

Wenn Werbeanzeigen neben relevanten Inhalten platziert werden, wirken sie weniger aufdringlich und sind an den Interessen der Verbraucher:innen ausgerichtet. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher:innen mit Anzeigen interagieren, was wiederum der Markenbekanntheit und -performance zugutekommt. Aus Verbraucher:innensicht betrachtet wissen wir, dass gut gemachte, kontextbezogene Werbung die Markenaffinität verstärkt und die Sorge der Verbraucher mindert, dass ihre Daten missbraucht wurden.

Um mit Hilfe von kontextbezogenen Signalen zielgerichtetes Messaging an eine große Audience ausliefern zu können, muss die Verbraucherin und der Verbraucher an erste Stelle gesetzt werden. Anstatt sich auf die Ziele von Werbetreibenden oder Publishern zu konzentrieren, heißt es darüber nachzudenken, was die Verbraucher:innen von Werbung erwarten. Marken sollten ihr Ad-Targeting daran ausrichten, wofür sie als Unternehmen stehen – und nicht nur an den Produkten oder Dienstleistungen, die sie verkaufen. Denken Sie über die Arten von Inhalten nach, die zu Ihrem Markenimage, Ihrer Mission und Ihrem Unternehmenszweck passen, und arbeiten Sie mit Publishern zusammen, die dieselben Werte teilen.

Für Contextual Targeting gibt es darüber hinaus auch Anwendungsszenarien, die nicht auf dem Aufbau einer direkten Kund:innenbeziehung mit kurzfristigen Verkaufs- oder Umsatzzielen basieren. So kommt beispielsweise ein Autokauf für Verbraucher:innen zwar nur selten vor – was aber nicht bedeutet, dass das Targeting einer großen Audience ebenfalls nur selten stattfinden sollte. Autowerbung neben Inhalten, die sich an den allgemeinen Überzeugungen oder der Gemütsverfassung der Verbraucher:innen orientieren, funktionieren gut, wenn es darum geht, einen Brand Recall für den noch in der Zukunft liegenden Autokauf zu etablieren.

First-Party Data Collaboration

Publisher verfügen über tiefe Einblicke in ihre Audience. Dieses Wissen wird zunehmend den Marken bereitgestellt und verspricht große Wirkung. Gleichzeitig besitzen auch Marken eine Fülle von Informationen über ihre Verbraucher:innen. Wenn diese Daten geteilt werden, potenziert sich die Leistung der einzelnen Datensätze.

Natürlich erfordert dies sowohl auf Marken- als auch auf Publisher-Seite Zeitinvestition und viel Mühe; die Resultate machen aber jede Anstrengung wieder wett. Wir müssen uns heutzutage als Branche auf eine differenzierte Weiterbildung und intensives Experimentieren konzentrieren, um die Möglichkeiten dieser reichhaltigen Datenquellen und tiefgreifenden Einblicke in die Audience für unsere Zwecke zu nutzen. Die Strategie hat das Potenzial, die digitale Werbung wirklich zum Besseren zu verändern, da wir durch die gemeinsame Nutzung von Daten ein vollständiges Bild der einzelnen Verbraucher:innen aufbauen können. So können wir ultimative Werbe-Experiences kreieren.

Access all areas

Digitale Werbung ist nicht gleich digitale Werbung – über verschiedene Kanäle verteilte Inhalte wirken ganz unterschiedlich. Wir als Branche müssen hier genau differenzieren, um den Wert von Werbung auf jedem einzelnen Kanal und aus ganzheitlicher Perspektive zu maximieren. Publisher und Marken benötigen unterschiedliche Untersuchungsergebnisse, um die Leistung und Effektivität eines jeden Kanals zu verstehen und ein genaues Gesamtbild zusammenzustellen.

Für Publisher ist es von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass Buyern alle Einnahmequellen offenstehen, während gleichzeitig das Vertrauen von Verbraucher:innen durch relevante Werbung wiederhergestellt wird. Ja, digitale Werbung ermöglicht es Publishern, bestimmte Inhalte und Werbung auf bestimmte Zielgruppen auszurichten, aber wir müssen uns der Tatsache bewusst sein, dass dies in der Vergangenheit gelegentlich ohne Rücksicht auf die Verbraucher:innen umgesetzt wurde und wir den so entstandenen Schaden reparieren müssen.

In Zukunft wird es noch mehr Bedarf an komplexen, automatisierten Plattformen geben, die es Werbetreibenden und Publishern ermöglichen, ihre Prozesse zu rationalisieren, indem sie mit einer einzigen Plattform arbeiten, die mehrere Touchpoints abdeckt, eine große Reichweite bietet und die Aktivierung personalisierter Werbung in allen Phasen des Purchase Funnels ermöglicht.

In den nächsten 12 Monaten werden Plattformen, die in der Lage sind Digital Out-of-Home, Audio und Connected TV (CTV) in bestehende Plattformen einzubinden und dabei die Nuancen der verschiedenen Kanäle zu berücksichtigen, es Marken und Publishern ermöglichen, die Digitalisierung dieser Kanäle zu beschleunigen und die Vorteile von Programmatic zu nutzen.

Ekkehardt Schlottbohm, PubMatic

Ekkehardt Schlottbohm
PubMatic