Inzwischen dürften viele in unserem digitalen Kosmos von Supply Path Optimization (kurz: SPO) gehört haben, bzw. diese Form der Optimierung direkt oder indirekt bereits anwenden. In den letzten Jahren haben Demand-Side-Plattformen (DSPs) im Auftrag ihrer Werbekunden die Vereinfachung ihrer komplexen Einkaufsstrukturen in den Vordergrund gestellt. Innerhalb dieser vielschichtigen Beziehungen haben sich DSPs häufig selbst im Weg gestanden, weil sie mit ihrem Bidding-Verhalten über mehrere Anbieter hinweg gegen sich selbst auf dasselbe Inventar geboten hatten. Dies schuf sowohl operative Komplexität bei der Aufrechterhaltung multipler Supply-Beziehungen, als auch hohe technische Kosten aufgrund der erhöhten Anzahl von Bid-Responses (oder auch QPS = Abfragen pro Sekunde). Schlussendlich war aber eines der Motive für SPO-Maßnahmen nicht zuletzt die Erfüllung der Arbitrage-Ziele innerhalb des programmatischen Media-Einkaufs.
Unterdessen haben sich die Publisher und Vermarkter in den letzten Jahren darauf konzentriert, die Zahl der Wiederverkäufer zu reduzieren, die keinen oder nur einen geringen Mehrwert innerhalb der Supply-Chain-Kette erbracht haben. Hierbei ging es vor allem darum, die Kosten innerhalb des Adtech-Ökosystems weitestgehend zu minimieren. Eine Maßnahme, die niemanden sonderlich verwundert, immerhin beklagt sich die Supply Seite zu Recht, dass mindestens 55 Cent2) eines jeden Werbe-Euros innerhalb der Wertschöpfungskette verloren gehen. Zu viele Pixel auf dem eigenen Webangebot haben sich zudem nachteilig auf die Kontrolle und Effizienz ausgewirkt, das betrifft z.B. Latenz- und Ladezeiten, vor allem aber die User-Experience.
Es gibt nicht wenige Drittparteien innerhalb der Adtech-Industrie, die über monetäre Engpässe als Folge des Konkurses von Sizmek klagen. Dies veranschaulicht die Risiken einer komplexen Lieferkette.
Die aktuellen Bestrebungen und Maßnahmen der Einkäufer- wie auch der Käuferseite sind als positive Anzeichen zu werten. Beide Seiten des Marktes sind bestrebt, die Effizienz des Ökosystems signifikant zum Positiven zu verändern. Mit diesen Trends eng assoziiert, tauchen dabei immer wieder Begriffe wie DPO (Demand Path Optimization) oder SPO auf, die Optimierungen auf der Demand- oder Supplyseite versprechen. Anders ausgedrückt versuchen beide Seiten durch technische, taktische oder algorithmusbasierte Optimierungen einen vermeintlichen Vorteil zu generieren, was unter rein ökonomischen Aspekten absolut nachvollziehbar ist, allerdings auch den Interessenkonflikt gut beschreibt, unter dem unsere Industrie leidet.
Man darf in der genaueren Betrachtung des mikroökonomischen Umstands in Bezug auf die Walled Gardens bzw. in Bezug auf ihre duopolistische Marktstellung eines nicht vergessen: Nur ein Viertel1) des digitalen Werbegelds wandert in die Taschen derer, die außerhalb der Walled Gardens agieren, das sind vor allem die hiesigen Publisher und Vermarkter. Dieses Viertel1) muss dann noch mit den vielen Tech-Playern, die in der digitalen Kette die Hand aufhalten, geteilt werden.
Macht es Sinn sich innerhalb des verbleibenden, eher kleinen Anteils des digitalen Werbemarktes mit gegenseitigen Optimierungen zu traktieren, um einen vermeintlichen eigenen Vorteil herauszuholen? Oder wäre es nicht an der Zeit darüber nachzudenken, ob es im Zusammenspiel Supply-Demand-Tech spannender und effektiver wäre, gemeinschaftliche Ziele zu verfolgen, oder genauer, einen gemeinschaftlichen Geschäftsansatz zu formulieren, der vor allem auf die Wert-Optimierung (=Value Path Optimization) ausgelegt ist und von dem alle Parteien partizipieren?
Der vorherrschende Interessenkonflikt leitet sich nicht allein durch intransparente Geschäftsmodelle und eine fragwürdige Haltung zur Datenhoheit ab, sondern eben auch durch die Vermischung von Media-Interessen und den Interessen, die sich durch die Distribution von Technologie und deren Dienstleistungen ergeben. Dies schließt ein neutrales Agieren am Markt weitestgehend aus. Viel schlimmer ist die Tatsache, dass eigentlich kein Wettbewerb außerhalb der großen Mediagiganten mehr besteht und der komplette Markt weitestgehend frei von ihnen gestaltet bzw. dominiert werden kann. Die negativen Konsequenzen, wie z.B. Bildung generischer Reichweiten, One-Size-Fits-All-Ansätze, erhöhte Technologiekosten, Risiko von Datenverlust, Gefährdung der Markensicherheit und Verlust von Kontrolle, sind eher eine logische Folge dieser einseitigen Marktkonzentration.
Im Shared-Interest-Modell geht es darum, den vorgenannten Negativausprägungen weitestgehend entgegenzusteuern. Das kann durch die Implementierung eines Geschäftsmodells erfolgen, das die Ansprache von werthaltigen Zielgruppen verspricht, das von Transparenz und Integrität geprägt ist, ein faires Konditionsmodell vorsieht und das Thema Datenhoheit, Markensicherheit und Kontrolle in den Vordergrund stellt.
Dieses Modell verhält sich also diametral zum Status Quo und bildet die Grundlage des strategischen Imperativs.
Im Mittelpunkt der Shared-Interest-Roadmap steht die Datentransparenz für alle Marktteilnehmer. Die Bereitschaft von Käufern und Verkäufern, Daten aus erster Hand sicherer und granularer zu erheben und zu aktivieren, sollte die strategische Grundlage für diesen neuen gegenseitigen Kooperationspakt bilden. Auf diese Weise wird der Werbe-Euro optimiert und die Publisher monetarisieren auf eine schlankere und effizientere Weise ihr Inventar, während sie gleichzeitig ihre Abhängigkeit von den Walled Gardens verringern. Zudem ist die jüngste Entwicklung bei den Browserherstellern, das Tracking von Drittanbietern im Namen einer verbesserten Privatsphäre der Verbraucher einzuschränken, eine weiteres überzeugendes Argument für die Bedeutung von First-Party-Daten.
Die Idee des Shared-Interest-Business-Ansatzes besteht darin, den Wert dieser Datenpunkte an Käufer und Verkäufer außerhalb der Plattformen neu zu verteilen. Es ist höchste Zeit, dass die Undurchsichtigkeit der Plattformen endlich durch Transparenz und Integrität ersetzt wird. Die Walled Gardens mussten sich nicht so sehr um hohe TKPs bemühen, solange sie den Wert der Daten im Transaktionskontext eigenständig bemessen und auch deren Monetarisierung für sich beanspruchen können. In den letzten Jahren wurde viel über arbitragebasierte Modelle diskutiert, die in der Lieferkette stattfinden, aber keinerlei Nutzen für Werbetreibende oder Publisher erbracht haben. Den Arbitrage-Modellen im Mediakontext rechtzeitig entgegenzuwirken, wurde lange Zeit verschlafen. Wenn dem Thema Daten-Arbitrage nicht deutlich mehr Aufmerksam geschenkt wird, drohen der Industrie erneut hohe Risiken monetären Ausfalls.
Die Plattformen scheuen sich nicht davor, wertvolle First-Party-Daten von Werbetreibenden und Marken zu ihrem Vorteil zu nutzen. Ebenso haben Plattformen keinerlei Skrupel Nutzerdaten von Premium-Publishern zu sammeln und zu aktivieren, um kostengünstigere und qualitativ minderwertige Redaktionsumfelder effektiver zu monetarisieren. Viele Publisher lassen dies zu.
Die Supplyseite und die Demandseite, repräsentiert durch Werbetreibende und ihre Mediaagenturen, bilden die wichtigsten beiden Säulen innerhalb des Mediahandels, das war schon zu Mad Men - Zeiten so und das ist auch im heutigen Zeitalter des programmatischen digitalen Werbehandels eine unumstößliche Realität; eine Realität, die man in der wachsenden Komplexität der digitalen Industrie häufig vergisst. Opportunistische und ausschließlich auf sich selbst ausgerichtete Monetarisierungsmodelle der Drittanbieter innerhalb des Supply-Chains, die keinen signifikanten Mehrwert bieten, haben in dieser Realität keinen Platz mehr.
Adtech-Unternehmen haben die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, bei denen es darum geht, der Demand- und der Supplyseite bei der Zusammenarbeit zu helfen und ihre jeweiligen Assets besser zu kontrollieren, was zu einem effektiveren ROAS (Return on Advertising Spend) und einer besseren Monetarisierung führt. Das Modell des gemeinsamen Geschäftsinteresses kann ein Weg sein, der sicherstellt, dass sowohl Verkäufer als auch Käufer den maximalen Wert aus dieser bilateralen Beziehung ziehen. Transparenz, Integrität, faire und zwischen den Parteien klar definierte Konditionen, sowie Steuerung und Kontrolle sind die wichtigsten Attribute, die das Shared-Interest-Modell nachhaltig stützen.
Lasse Nordsiek
Smart
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