Auf der d3con können Marken sich auf Augenhöhe austauschen - Niels Klamma, Marketingchef Toyota

d3con: Niels, schön dass du dabei bist. Erzähl uns als Einstieg bitte erstmal, was dein Job bei Toyota ist und womit du deinen Tag verbringst.

NK: Die offizielle Bezeichnung meiner Position ist „Head of Marketing Communications“. Das bedeutet, dass ich mich im Wesentlichen um die Vermarktung unserer Produkte und Dienstleistungen in Deutschland kümmere. Dazu zählt sowohl der Privatkundenmarkt als auch der Gewerbekundenmarkt. Des Weiteren liegt auch die Handelskommunikation in meinem Verantwortungsbereich. Das gibt mir die Möglichkeit die so genannte Customer Journey ziemlich ganzheitlich zu betrachten. Mein Team ist so aufgestellt, dass wir die Kunden von der ersten Informationsstreuung über unsere werblichen Maßnahmen bis hin zum Besuch im Autohaus begleiten können Hier müssen wir sicherstellen dass wir im Awareness-Bereich für eine starke Marke und überzeugende Produkte sorgen. In der Phase des Engagements den Kunden optimal informieren und kurz vor dem Kauf (Conversion-Bereich) ein optimales Retargeting sicherstellen und es optimal mit den Botschaften der Händler verknüpfen. Wir reden von einem recht komplexen Prozess, folglich ist es meine Hauptaufgabe hier den Fokus zu setzen, die Reichweiten und die Conversion Rates zu optimieren.

d3con: Was sind für dich die wichtigsten Trends im digitalen Marketing in den letzten Jahren, was hat eure Strategie verändert und wie?

NK: Wenn du mich nach den letzten Jahren fragst muss ich ja schon fast grundsätzlich beim Thema „digitales Marketing“ anfangen. Als ich die Position vor nunmehr vier Jahren übernommen habe, waren wir zwar auf digitalen Kanälen unterwegs, haben aber nicht die Vorteile des datenbasierten Marketings genutzt. Das haben wir dann sehr umfangreich geändert, was wir unter anderem auch durch das neue Agenturkonzept erreicht haben. Deshalb konnte ich auf der d3con auch zum Thema „Inhousing“ einen Beitrag leisten. Und im Kern ist es auch das, was das Marketing bei Toyota in den letzten Jahren verändert, und auch geprägt hat. Ich halte uns mittlerweile für eine der Automobilmarken, die das Thema datenbasiertes Marketing am konsequentesten spielt. Das ist natürlich kein Selbstzweck, sondern eine massive Änderung der Marketing Strategie.
Wir haben auch erkannt, dass die Digitalisierung eine nicht ganz unkritische Sache ist. Denn mit ihr werden die Touchpoints zum Kunden immer, sagen wir mal synthetischer. Deshalb arbeiten wir zur Zeit verstärkt am Thema Marken-Emotionalisierung, die auf keinen Fall auf der Strecke bleiben darf. Unsere wirklich starken Produkte helfen uns hierbei natürlich enorm. Niemand kauft langweilige Autos, und hier hat Toyota einen riesen Sprung gemacht. Der neue RAV4 und der neue Corolla sind in Sachen Hybrid-Power, Fahrspaß und Design ganz weit vorne.

d3con: Auf der d3con 2019 hast du auf der Diskussion zum „Inhousing vs. Outsourcing“ teilgenommen. Gib uns doch mal kurz einen Überblick über deine Position zu dem Thema – wie viel könnt ihr im digitalen Marketing Inhouse machen und wofür habt ihr Agenturen und Dienstleister?

NK: Ja, das war wirklich spannend. Für uns war es zunächst wichtig, das Thema datenbasiertes Marketing in Sachen Kompetenz und Prozessl zu lösen. Unsere Europazentrale in Brüssel hat sich aus diesem Grund für ein neues Agenturmodell entschieden, das beides löst. Die Agentur ein absoluter Kompetenzträger auf diesem Gebiet und arbeitet, nach einer für mich, sehr schlüssigen Methode. Schon in der Strategieentwicklung sind die vorhandenen Daten die Basis jeglicher Kommunikationsplanung. Unsere so genannten „First Data“ Informationen helfen uns die richtigen Zielgruppen zu finden, relevante Botschaften zu formulieren und die richtigen Kanäle zu nutzen. Die Definition des kompletten Set-Ups passiert bevor die Kreation loslegt oder die Media konkret plant. Entscheidend ist, dass beide auf dem gleichen Plan arbeiten und so von Anfang an einem ganzheitlichen Ansatz folgen.
Dieses ganze Thema haben wir, wenn du so willst, an unsere Agentur „outgesourced“. Aber unsere Agentur sitzt bei uns im Haus, sie ist die verlängerte Werkbank meines Teams und so auch wieder Inhouse. Von daher stellt sich mir die Frage Inhouse vs. Outsourcing nicht wirklich. Wir haben immer die richtige Kompetenz im Haus.

d3con: Welche Positionen der anderen Speaker bei der Diskussion fandest du besonders spannend? Gibt es bei denen etwas zu hören, was du vielleicht auch für deine Organisation übernehmen würdest?

NK: Interessant war wirklich die Bandbreite, die wir auf der Bühne hatten. Was man sehr schnell feststellen konnte war, dass jeder gute Gründe hatte es genauso zu machen, wie er / sie es macht. Und ich denke, dass hier auch das Spannende liegt. Denn eins ist klar: es gibt keine Blaupausen, keine Masterpläne. Das ganze Thema digitales Marketing ist so dermaßen komplex, dass es meiner Meinung nach keine zwei identische Lösungen gibt. Du kannst dir nicht vorstellen, was du als Werbungstreibender alles „machen sollst“ – zumindest wenn es um die Meinung der ganzen Agenturen geht, die dich täglich kontaktieren. Versteh´ mich nicht falsch, ich finde es großartig womit sich schlaue Köpfe beschäftigen und was für Speziallösungen sie dabei entwickeln. Aber du musst dich sehr fokussieren, Step by Step vorgehen und darfst nie deine Unternehmensziele aus den Augen verlieren. Schau dir genau an welche Maßnahmen dich wirklich nach vorne bringen und welche Stellschrauben eher irrelevant sind oder zu kleine Effekte erzielen.
Daher finde ich die unterschiedlichen Herangehensweisen, wie z.B. das konsequente Inhousing von Alexander Pasch / Schneider Electric absolut zielführend. Aber das ist nichts, das du auf unsere Anforderungen und Unternehmenssituation adaptieren kannst. Marcus Wolters von Swisslife sprach davon, die DMP ins Unternehmen zu holen und das würde ich auch tun, wenn ich im Versicherungsgeschäft unterwegs wäre. Denn hier hat das Thema Cross-Selling eine absolute Priorität - viel mehr als bei uns.

d3con: Wir hatten ja in diesem Jahr auch ein paar andere große Automarken auf unseren Bühnen und im Publikum der d3con. Konntest du dich mit denen austauschen und etwas für dich mitnehmen? Gab es auch noch Marken aus anderen Bereichen, die du interessant fandest?

NK: Für mich war die d3con als Plattform zum Austausch mit Kollegen und Agenturen wirklich super und sehr interessant. Damit habe ich die meiste Zeit verbracht. Vor allem helfen branchenverwandte Konzepte dabei zu reflektieren, wo du stehst. Beruhigend ist immer, wenn du merkst, dass die anderen auch nur mit Wasser kochen und du dich auf Augenhöhe austauschen kannst. Dabei kommen teilweise sehr interessante Aspekte zu Tage. Zum Beispiel hat mir die Customer Journey von ATU sehr gut gefallen. Die haben einen ähnlichen Planungsansatz wie wir, obwohl sie ja gar keine Autos verkaufen.

d3con: Niels, vielen Dank für das nette Gespräch!

Niels Klamma
Toyota