Die Forderung nach mehr Transparenz im Programmatic Advertising ist zum Trend verkommen. Nahezu jeder Akteur des digitalen Marketings gelobt seinen Kunden mittlerweile „volle Kontrolle“, „alle Kennzahlen“ und „technischen Support“. Dabei stellt sich die Frage, wie eine programmatische Kampagne aus der Sicht eines Advertisers gestaltet werden muss, um wirklich maximale Transparenz zu bieten?
Die wenigsten Advertiser verfügen über das notwendige Know-How, Kampagnen zu bewerten. Dabei kann Programmatic Advertising durchaus helfen, dieses Wissen aufzubauen. Schließlich entstehen bei jedem Prozessschritt so viele Datenpunkte, dass wir nie besser und umfänglicher informiert waren als heute. Wie also können Advertiser sicherstellen, dass sie bei allen wichtigen Entscheidungen rund um ihre Kampagne mit einbezogen werden?
Der Wunsch nach Klarheit
Transparenz ist die Nachvollziehbarkeit von Prozessen und Inhalten. Auf das Programmatic Advertising bezogen bedeutet das wiederum die Anwesenheit eines Grundverständnisses der jeweiligen Kampagne. Dieses Grundverständnis ist nur durch die vollständige Offenlegung der systemischen, technischen und preislichen Zusammenhänge zu erreichen. Und klar, programmatische Kampagnen sind ein komplexes Geflecht unterschiedlicher Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Projekts entscheiden. Nicht selten jedoch – und besonders in unserer Branche – führen komplizierte Fachbegriffe und Anglizismen zu noch mehr Verwirrung und Hürden, anstatt für Klarheit zu sorgen.
„Data-Management-Plattform, Demand-Side-Plattform, Sell-Side-Plattform, Programmatic Advertising – ziemlichabstrakte Begriffe. Muss ich die alle kennen?“ fragt Drazen Mandic, Performance Manager bei der Hamburger Sparkasse, kurz Haspa, und ist der Meinung, dass sich grundsätzlich jedes Unternehmen soweit Informieren muss, doch zumindest die Basics zu verstehen. Denn wer selbst nur wenig Ahnung und Erfahrungen im Bereich Programmatic Advertising hat, kann auch die Arbeit der Agentur nur unzureichend beurteilen. „Wir bei der Haspa schauen bei jeder Kampagne, wie sinnvoll programmatische Werbung für dieses Produkt ist und wo Programmatic Advertising in der Costumer Journey stehen muss“, so der Performance Manager.Dabei geht eine Vorarbeit mit der Agenturvoraus, um das gegenseitige Verständnis von Zielen, Erwartungen und Möglichkeiten abzustimmen. Mandic fordert „eine offene und transparente Beratung der Agentur, um die Ziele zu erreichen“.
Die Aufgabe der Dienstleister ist es also, ihre Kunden über alle Grundlagen, Maßnahmen, Entscheidungen und Möglichkeiten aufzuklären, um ihnen die Macht über ihre Kampagne zurückzugeben, denn sie zahlen schließlich auch dafür. Es muss klar sein, welche Technologien und welche Methoden angewandt werden und wie die Preisstrukturen zustande kommen. Nur dann sind Advertiser in ihrer Entscheidung unabhängig und es liegt tatsächliche Transparenz vor.
Das findet auch Maria Pohlmann, Online Marketing Manager Placetel bei der Cisco Systems GmbH: „Für uns ist es wichtig zu wissen, wie wir unsere Zielgruppe am besten erreichen können. Als B2B-Unternehmen ist unsere Zielgruppe klar definiert und der Cost per Order (CPO) ein ausschlaggebender KPI. Daher ist Transparenz ein entscheidender Faktor, so dass wir bestmöglich nachvollziehen können, in welchen Umfeldern, für welche Zielgruppe und zu welchen Kosten unsere Ads strategisch platziert werden. So wollen wir eine gewisse Qualität der Ergebnisse sicherstellen.“
Eine Frage der Verantwortung
Die Verantwortung liegt aber nicht allein bei den Agenturen und Dienstleistern. Advertiser müssen selbst ihre Hausaufgaben machen, sich aufschlauen und die ihnen versprochene Transparenz auch proaktiv einfordern. Die Haspa hat sich mit MINT Square zwar Hilfe von außen geholt, aber Drazen Mandic stellt auch klar, „wer sich über Programmatic Advertising informieren möchte, findet im Netz reichlich Informationen, mitunter sind auch gute Video-Tutorials dabei.“ Der Haspa-Manager sieht auch die Agenturen bei dem Thema gut aufgestellt. Er und die Haspa legen aber vor allem Wert auf Referenzen. Dabei geht es ihm weniger um die großen Markennamen, sondern um die Erfahrungswerte in der jeweiligen Branche und um die Mitarbeiter auf Seiten der Agentur.
Dennoch: Eine gute Partnerschaft basiert auf Wissensgleichstand und konstruktivem Austausch – auf Augenhöhe und ohne Geheimnisse. Das sieht auch Maria Pohlmann so und fordert klare Strukturen und Angebote seitens des Marktes sowie ein sauberes Tracking und Reporting durch die Agenturen, beziehungsweise Tech-Anbieter. Beides spielt für die Effizienz und Kontrolle einer Kampagne eine wichtige Rolle. „Prinzipiell sind alle Parteien in der Pflicht dafür die notwendigen Voraussetzungen zu schaffen. Für die Dienstleister gilt es zudem, die Transparenz auch bestmöglich an die Kunden weiterzutransportieren“, meint Pohlmann.
Brauchen wir einen Transparenzstandard?
Die Aufgabe eines Dienstleisters muss es sein, Kunden über alle Grundlagen, Maßnahmen, Entscheidungen und Möglichkeiten aufzuklären. Wer Informationen vorenthält oder mit zu vielen Informationen schlichtweg überfordert, säht Misstrauen und erntet Unmut. Und ein Werbungtreibender, der nur damit beschäftigt ist, seinem Dienstleister auf die Finger zu schauen, verliert den Blick für das Wesentliche. Darunter leidet das Geschäft auf beiden Seiten. Aber braucht es deshalb gleich einen Transparenzstandard oder gar ein Programmatic-Prüfsiegel, wie das des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)? Haspa-Manager Mandicfindet nicht. Er ist der Meinung, dass „gute Agenturen“ meistens keine Angst vor Transparenz haben und fürchtet, dass ein Transparenz-Standard ohnehin nur von eben diesen „guten Agenturen“ eingehalten werden würde. Mit „gut" definiert er hierbei ausdrücklich die Erfahrungen der Agentur mit der Technologie.
Dass gemeinsame Standards nur dann etwas bringen, wenn sich alle Beteiligten auch daran halten, gibt auch Maria Pohlmann zu bedenken: „Ein Transparenz-Standard ist in dem Moment sinnvoll, in dem sich alle betroffenen Parteien darauf verständigen. So kann langfristig mehr Effizienz, Qualität und Transparenz für den Kunden erreicht werden.“
Die wertvolle Zeit der Werbungtreibenden sollte lieber in die Steuerung der Prozesse statt in deren Kontrolle fließen, damit eben nicht 80 Prozent des Werbeeuros unbemerkt im programmatischen Prozess-Wirrwarr versickern. Vielleicht liefert unbedingte Transparenz Agenturen und Tech-Dienstleistern (noch) keine Pitcheinladungen, aber sie avanciert auf Seiten der Werbungtreibenden zum essentiellen Standard einer jeden Kampagne. Und im Zweifel wird sie mit Hilfe eines externen Sparringspartners umgesetzt, der Advertiser beim internen Kompetenzaufbau und sogar der Umsetzung in der Praxis unterstützt.
Wir sollten uns in der Branche alle an die eigene Nase fassen und dafür sorgen, dass Transparenz nicht zum reinen Trendthema verkommt. Sie sollte für jeden von uns eine Selbstverständlichkeit sein. Eine Selbstverständlichkeit, die wir nicht aus den Augen verlieren dürfen und die wir zusammen zum gelebten Branchenstandard machen müssen.
Christoph Berg
MINT Square
cb@mint-square.com
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